跷跷板重归平衡，一切都反了过来。传统销售的卑鄙手法早就成了阁楼上的古董货，诚实、直接和透明则成为更好、更长期、更务实的做法。

人们究竟是如何看待销售的呢？为了找出答案，我用了一种非常有效却乏人采纳的方法：直接去问。“你在工作中做些什么事情”的问卷调查中有一个环节，我向受试者提出以下问题：说到“销售”或者“推销”，你脑海里冒出的第一个字眼是什么？

最常见的回答是“金钱”，诸如“叫卖”、“营销”和“说服”等词汇也属于高频出现的回复。但事后，我对列表进行了梳理，去掉了名词（大部分是“销售”的同义词），一幅有趣的画面就出现了。

图3—1是一幅“词云”。它用图形的方式罗列了人们想到“销售”或“推销”时最常用的25个形容词和感叹词，词语的字号大小，反映了有多少受访者使用它。举例来说，“急于求成的”（pushy）是最常见的形容词或感叹词（在所有词汇里出现频率排第四），所以它的字号那么大。“恭维的”（smarmy）、“必不可少的”（essential）和“重要的”（important）的字号小，因为提到它们的人不多。

形容词和感叹词可以揭示人的态度，因为它们通常包含了名词缺少的情绪成分。“销售”或“推销”唤起的情绪，流露出了一种明确无误的倾向。在25个人们最常提及的词汇中，只有5个带正面含义（“必要的”、“挑战的”、“必不可少的”和“重要的”）。其余的词汇均为负面含义。这些负面词汇又分为两大阵营。有几个反映的是人们对推销的不适感（“棘手的”、“艰难的”、“困难的”和“痛苦的”），但大部分反映的还是人的厌恶情绪。诸如“急于求成的”和“咄咄逼人的”等词汇最常出现，此外还有一串暗示欺骗的形容词：“狡猾的”、“恭维的”、“低俗的”、“不诚实的”、“操纵的”和“虚伪的”。

图3—1　字眼词云

这幅“词云”，相当于我们的大脑在思考销售时的语言核磁共振成像，抓住了人们心中的一个共识。销售让我们很多人感到不舒服，甚至有点反感（“啧”、“呸”、“呃”），部分原因在于，我们相信销售实践是围绕口是心非、虚伪油滑和两面三刀所展开的。

为了更深入地探讨人们的印象，我又问了一个相关的问题，以更好地配合那些爱从视觉上思考的人：说到“销售”或“推销”，你脑海里冒出的第一幅画面是什么？受访者必须用若干词语来形容自己想到的画面。

令我吃惊的是，人们给出了完全不同、占压倒性多数的回答。他们想到的是一个穿西装的人在卖汽车，一般卖的是二手车。请看图3—2，我用最常见的25个词语生成的“词云”。

图3—2　画面词云

排名前5五的回答分别是“汽车销售员”（carsalesman）、“西装”（suit）、“二手车销售员”（used-carsalesman）、“穿西装的人”（man in a suit），以及我们的老朋友“急于求成的”。前10名里还包括“汽车”和“二手车”。受访者心目中出现的形象，清一色都是男性。“男人”（man）这个词，甚至挤进了总榜的前25名。只有很少的人使用性别中立的“销售员”（salesperson），没一个人提到“女销售员”（saleswoman）。不少受访者强调销售的社交面：“开朗”、“外向”和“健谈”都进了榜单的前25名。还有些人使用隐喻或文学形象，包括“鲨鱼”和“威利·洛曼”（Willy Loman，《推销员之死》中的主人公）。有些人仍然情不自禁地使用了形容词：“狡猾的”、“粗俗的”和“烦人的”。

这两幅“词云”放在一起，能帮助我们揭穿有关销售最常见的一个神话。第一幅图里暗含的信念——销售令人反感，因为它搞欺骗，本质上并无大错，只是已经过时了。而要理解这一点，就需要我们掀开第二幅图的面纱了。