8.2.1有效客户响应的概念
有效客户响应（Efficient Consumer Response，ECR），是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作，更好、更快并以更低的成本满足消费者需要的供应链管理系统。它是一种把以前处于分离状态的供应链各方联系在一起来满足消费者需要的工具。
ECR的最终目标是建立一个具有高效反应能力和以客户需求为基础的系统，使零售商和供应商以业务伙伴方式合作，提高整个供应链、而不是单个环节的效率，从而大大降低整个供应链体系的运作成本、库存和物资储备，同时为客户提供更好的服务。ECR的优势在于供应链各方为了提高消费者满意度这个共同的目标进行合作，分享信息和诀窍。ECR概念的提出者认为ECR活动是过程，这个过程主要由贯穿供应链各方的四个核心过程组成。因此，ECR的战略主要集中在以下四个领域：效率的店铺空间安排、效率的商品补充、效率的促销活动和效率的新商品开发与市场投入。
8.2.2有效客户响应的特点
ECR的特点主要表现在三个方面。
1.管理意识的创新
传统的产销双方的交易关系是一种此消彼长的对立型关系，即交易各方以对自己有利的买卖条件进行交易，简单地说，是一种赢-输（Win‐Lose）关系。ECR要求产销双方的交易关系是一种合作伙伴关系，即交易各方通过相互协调合作，实现以低的成本向消费者提供更高价值服务的目标，在此基础上追求双方的利益，简单地说，是一种双赢（Win‐Win）关系。
2.供应链整体协调
传统流通活动缺乏效率的主要原因在于厂家、批发商和零售商之间的联系存在非效率性，且企业内采购、生产、销售和物流等部门或职能以各自的效益最大化为目标。这样虽然能够提高各个部门或职能的效率，但容易引起部门
或职能之间的摩擦。同样，传统的业务流程中各个企业以各自企业的效益最大化为目标，这样虽然能够提高各个企业的经营效率，但容易引起企业间的利益摩擦。ECR要求各部门、各职能以及各企业之间消除隔阂，进行跨部门、跨职能和跨企业的管理和协调，使商品流和信息流在企业内和供应链内顺畅的流动。
3.涉及范围广
既然ECR要求对供应链整体进行管理和协调，ECR所涉及的范围必然包括零售业，批发业和制造业等相关的多个行业。为了最大限度地发挥ECR所具有的优势，必须对关联的行业进行分析研究，对组成供应链的各类企业进行管理和协调。
8.2.3有效客户响应出现的背景
在20世纪六七十年代，美国日杂百货业的竞争主要是在生产厂商之间展开。竞争的重心是品牌、商品、经销渠道和大量的广告和促销。在零售商和生产厂家的交易关系中，生产厂家占据支配地位。进入80年代，特别是到了90年代以后，在零售商和生产厂家的交易关系中，零售商开始占据主导地位，竞争的重心转向流通中心、商家自有品牌、供应链效率和POS系统。同时在供应链内部，零售商和生产厂家之间为取得供应链主导权的控制，同时为商家自有品牌和厂家品牌（NB）占据零售店铺货架空间的份额展开着激烈的竞争。这种竞争使得在供应链的各个环节间的成本不断转移，导致供应链整体的成本上升，而且容易牺牲力量较弱一方的利益。
在这期间，从零售商角度来看，随着新的零售业形态（如仓储商店、折扣店）的大量涌现，零售竞争更趋激烈。这种状况迫使许多超市业者寻找新的管理方法。从生产厂商的角度看，由于百货日杂技术含量不高，大量无实质差别的商品投入市场，使厂家竞争趋同化，只能直接或间接以降价方式向零售商促销，但这样做会大量牺牲厂家自身利益。因此，聪明的生产厂商希望以与零售商结成联盟的形式来获得竞争优势。从消费者角度看，过度竞争导致忽视消费者需求，给消费者造成损伤。这要求企业真正从消费者的利益出发提供满意服务。（4）价值链的整体性
企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值），许多产品通过渠道价值链（渠道价值）到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。
（5）价值链的异质性
不同的产业具有不同的价值链。在同一产业中，不同的企业的价值链也不同。这反映了它们各自的历史、战略以及战略实施途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。
8.4.3价值链分析的方法及应用
1.价值链分析的原理
价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。
价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是指涉及产品的物质创造及销售、转移和售后服务的各种活动。支持性活动辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。
2.价值链分析的内容
价值链分析包括以下几方面内容：
（1）识别价值活动
识别价值活动要求在技术上和战略上有显着差别的多种活动相互独立。如前所述，价值活动有两类：基本活动和支持性活动。
（2）确立活动类型
在每类基本活动和辅助活动中，都有三种不同类型。
①直接活动，涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。
③质量保证，指保证其他活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、核对、调整和返工等。
这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立起着不同的作用，应该加以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。
案例分析
案例一：Obermeyer体育用品公司快速响应策略
Obermeyer是一家总部位于美国科罗拉多州Aspen的体育用品公司，负责高档滑雪服装设计，通过美国的百货商店和滑雪用品商店销售其产品，并拥有全球供应网络。
Obermeyer公司的运作时间表为：上年11月，Obermeyer公司进行服装设计，预测各种款式的需求量、订购纺织品并决定各种产品的生产量，然后向其远东公司订货；其远东公司在接到订单之后在12月开始织布，到下年3月开始做衣服；到了7月底8月初，成衣产品从其远东公司被海运至科罗拉多仓库；9月份，Obermeyer公司向零售商运送产品；到了9月末、10月初，滑雪服装的销售季节开始并持续到再下一年的1月末，销售季节结束。
Obermeyer公司运作的特性有：滑雪服装产品需求受天气状况、时装流行趋势、经济状况影响很大，并具有明显的季节性；每年所提供的产品有95%是新品种，被称为时装性产品，是预测难度很大的短生命周期产品，销售旺季热销产品的存货在季节末变得毫无价值；产品和原材料、中间在制品种类繁多；原材料、加工和运输的提前期很长；大量的小批量订货；缺乏市场智能；产能有限等。
在如此复杂的环境之中，如何确定下一年各个不同产品的生产量、库存量是Obermeyer公司进行经营决策的一个主要问题：在没有市场信息的时候，决策的风险太大，就好比是赌博；尽管拥有市场信息非常具有吸引力，但是进一步推迟决策将耽搁向零售商的交货，这将影响其产品销售。这表现在，Obermeyer公司经常出现某些款式、某种颜色的产品没有被零售商采购，而且某些被零售商采购的产品在不畅销的情况下又常常被以低于制造成本的价格大甩卖，同时许多畅销品又经常缺货。因此，精确预测各种产品（款式与颜色）销售的能力便成了企业成功的关键！
为解决问题，缩短提前期、改变预测模式等有助于改进预测准确性的措施被提了出来。例如，它们使用了计算机系统计算原材料需求缩短订单处理时间；为应付原材料的需求的提前期，它们在远东建立了原材料仓库；它们采用空运发货取代海运发货以应付紧急交货情况等。结果是到了1990年，Obermeyer公司的总提前期缩短了1个月。此外，在缺乏市场信息的情况下，Obermeyer公司建立了一个购买委员会来对各种产品进行需求预测，但是跟踪记录表明这种方式对预测误差的改进作用不大，比如说1991-1992年女式大衣的实际销售比原始预测高出200%。Obermeyer公司的问题引起了哈佛商学院与Wharton商学院教授们的重视。经过调查与研究，他们提出了一种“精确响应”的解决策略。该策略主要包括：
①变购买委员会集体预测的方式为购买委员会成员的个人预测方式，据此建立产品需求的概率型预测，预测方差大小表明了产品风险大小。如果各自的预测值相近时，平均值有较高的预测精确度；如果各自的预测值不相近，平均值的预测精确度不高。根据预测结果将产品分成可预测性（或者叫风险程度低的）产品与难预测性（或者叫风险程度高的）产品。
②在2月份邀请25家主要的销售商举行服装展示会，并要求他们提前预订一部分产品。结果显示，提前预订量占总销售额的20%，而这20%的销售额将会大大帮助改进产品市场需求的预测准确性。
③估计生产过量和生产不足导致（或者库存过量和库存不足）的费用。
④将生产能量分成预计性生产能量与反应性生产能量。预计性生产能量指在观测到任何市场需求之前所确定的生产能量；反应性生产能量指在观测到一些市场需求之后所确定的生产能量。用预计性生产能量生产低风险性的产品，将高风险的产品用反应性生产能量来生产，即将高风险的产品推迟到获得更多的市场信息之后，根据用于适时反应的生产能力以及最新的市场信息修改需求预测，从而降低需求不确定性程度，确定最终的生产预测。
在实施精确响应方法后，Obermeyer公司因供需不匹配导致的费用下降了50%，总成本下降2%，利润增加了67%。
案例二：ABC成本法提升产品竞争力
某农机厂是典型的国有企业，采用以销定产、多品种、小批量的生产模式。传统成本法下，该企业的制造费用超过人工费用的200%，成本控制不力。为此，企业决定实施ABC分析法。根据企业的工艺流程，确定了32个作业以及各作业的作业动因。作业动因主要是人工工时；其他作业动因有运输距离、准备次数、零件种类数、订单数、机器小时、客户数等。通过计算，企业发现了传统成本法的成本扭曲：最大差异率达到46.5%。
根据ABC分析法提供的信息，企业可加强成本控制，针对每个作业制定目标成本，使得目标成本可以细化到班组，增加了成本控制的有效性。通过对成本信息的分析，发现生产协调、检测、修理和运输作业不增加顾客价值，这些作业的执行人员归属一个分厂管理，但是人员分布在各个车间。通过作业分析，发现有大量的人力资源冗余，可以裁减一半的人员。分析还显示，运输作业由各个车间分别提供，但是都存在能力剩余，将运输作业集中管理，可以减少3~4台叉车。此外，正确的成本信息对于销售的决策也有重要的影响。根据作业成本信息以及市场行情，企业修订了部分产品的价格。修订后的产品价格更加真实地反映了产品的成本，具有更强的竞争力。
案例三：中国B2B市场价值链分析
B2B的价值链包括很多主体。除了大型及中小型企业以外，中国B2B市场的价值链中还包括了B2B电子交易市场、供应链整合与协同商务平台、B2B应用服务提供商、B2B应用解决方案提供商、B2B系统集成商、B2B基础设施与服务
提供商、法规制定与监管机构、标准制定组织与行业协会等。
（1）B2B电子交易市场
B2B电子交易市场包括水平市场（如阿里巴巴、慧聪网、生意宝等）和垂直市场（如中国化工网、中国建材网、中国水泥网等）。中国现有的电子交易市场主要是为寻找交易机会的买卖双方提供了一个虚拟市场平台，并提供信息中介、交易撮合、电子支付等服务，以收取会员费、广告费、信息服务费为主要盈利手段。
（2）供应链整合与协同商务平台
供应链整合与协同商务平台面向在采购、生产、物流和配送、销售和服务整个供应链或其中某个关键性环节中具有长期稳定关系的企业。它不仅为这些企业提供信息交换、数据同步等服务，而且提供业务过程集成、业务过程管理、供应链管理等功能，如神州数码的E‐Bridge电子商务平台主要面向分销商实现的是供应链环节中的分销管理。
（3）B2B应用服务提供商
B2B应用服务提供商主要是指具备相应的基础设施、产品、技术力量和资源，能够为企业或第三方的B2B平台提供交易管理、电子数据传送、数据同步、业务过程集成、业务过程管理、供应链管理等服务的企业，如GXS、E2OPEN、Sterling Commerce、东方钢铁电子商务公司等。目前，在中国市场，美国的GXS公司已经有10多年的经验，在B2B的整合、同步和协作业务的服务与解决方案提供方面保持着领导性的地位。
（4）B2B应用解决方案提供商
B2B应用解决方案提供商指能够提供电子贸易市场、电子采购管理、电子分销管理、供应链管理等B2B应用信息系统及IT解决方案的厂商，如IBM、SAP、Oracle、Ariba、i2等。GXS、E2OPEN、Sterling Commerce等既能提供B2B应用服务，同时又具有自己的产品及解决方案，扮演着B2B应用解决方案提供商的角色。
（5）B2B系统集成商
B2B系统集成商是指提供B2B应用系统集成的IT服务提供商，如神州数码、中软等。
（6）B2B基础设施与服务提供商
B2B基础设施与服务提供商包括了配合电子商务的物流与配送服务商、IT基础设施供应商（如提供通信网络的中国电信、中国网通等电信运营商，提供数据中心、网站托管等的服务商等）、支付服务提供商（包括银行的网上银行、第三方电子支付以及银联、SWIFT等支付清算组织）、信用认证服务提供商、安全认证服务提供商（如中国金融认证服务中心等）、技术平台提供商（指提供支持电子商务应用系统的IT软硬件产品的提供商，如Microsoft、IBM、SUN、Oracle、Sybase、EMC等）。
（7）法规制定与监管机构法规制定与监管机构包括制定电子商务法律法规、出台相应政策，进行行业监管的各级国家机构及政府部门，如全国人民代表大会（制定《电子签名法》等电子商务相关法律）、商业部（引导、规范和监管电子商务无形市场）、发改委（管理电子商务应用国家扶持项目）、信息产业部（监管电信、信息安全等基础设施）、国家标准化委员会（制定电子商务标准）、中国人民银行（监管金融支付体系）、科技部（管理电子商务应用技术研究项目）、财政部（制定电子商务财税政策）等。
（8）标准制定组织与行业协会
标准制定组织是在中国进行电子商务标准制定与推广的组织，如Rosetta Net等。行业协会指致力于推动中国电子商务发展的行业团体，如中国电子商务协会等。
当前，中国大多数B2B应用尚以信息服务和交易撮合为主。由于受到法律法规、物流配送体系、信用体系、安全认证、电子支付、标准规范、企业信息化水平等环境因素的影响，我国目前支持业务流程整合和供应链管理的深层次的B2B应用较少，中国B2B应用总体上处于初级发展阶段。中国的B2B需要以企业为主体，价值链中相关各方共同发挥作用，建设良好的环境，促进B2B更快地发展。
案例问题：
1.结合案例，比较分析QR、ABC分析法、VCA的应用条件。
2.你认为上述案例中，还有哪些需要进一步改进的地方？
思考题
1.QR的运作原理与价值是什么？
2.ECR的运作原理与价值是什么？
3.ABC分析法的运作原理与价值是什么？
4.VCA的运作原理与价值是什么？
5.比较分析QR、ECR、ABC分析法、VCA的应用条件。
