开场兜售的成功与否，不光取决于投出开场球的投手，也取决于捕手。捕手越是能够有所贡献，亮起绿灯的可能性也就越大。

漂亮的销售话术是娱乐产业的中心环节。电视和电影主管跟剧作家、其他创意人员开会，后者为了下一部大片或热播的电视剧推销自己的想法。电影本身能让人约略窥视出这些环节的究竟。在讽刺电影《大玩家》（The Player）里，一位迫不及待的剧作家夸口许诺说：“这部戏可是《走出非洲》加《漂亮女人》的综合体！它就像《上帝也疯狂》，只不过里面可乐瓶的角色换成了女演员！”但工作室的围墙后面真正发生了些什么，一般情况下都挺神秘，于是，两位商学院教授决定空降到墙壁后面去看个究竟。

加州大学戴维斯分校的金伯利·艾尔斯巴克（Kimberly Elsbach）和斯坦福大学的罗德里克·克雷默（Roderick Kramer）用了5年时间，研究好莱坞的开场推销手法。他们参加了数十次推销会议，分析了开场过程的脚本，采访了编剧、代理和制片人。他们向《美国管理学会学报》（Academy of Management Journal）提交了一篇论文，并因此获奖。哪怕是我们这些坐在家里客厅看视频的门外汉，读了这篇精彩的论文，也能对销售话术的精髓有所领会。

他们有一点重要的发现：开场兜售的成功与否，不光取决于投出开场球的投手，也取决于捕手。尤其是，艾尔斯巴克和克雷默揭示出，这一精心设计的仪式下面隐藏着两个过程。

第一个过程，捕手，即执行董事，利用各种身体和行为线索迅速评估投手，即剧作家的创意。捕手认为激情、智慧和怪里怪气是正面线索，油滑、太过卖力、提出太多不同的想法则是负面线索。如果捕手在最初几分钟就把投手划入了“缺乏创意”的范畴，那么该轮会面基本上就算完了，哪怕它实际上并未结束。

但对投手来说，光是落在“有创意”的开场还不够，因为第二个过程也在运转——最成功的开场是这样的：投手不是硬生生地把自己的想法塞给捕手，非要对方说出“好”来。相反，投手邀请捕手跟自己合作。董事们（艺术家们常常语带嘲笑地称之为“穿西装的”）越是能够有所贡献，想法就变得越好，亮起绿灯的可能性也就越大。研究人员发现，捕手“完全被投手调动起来，整个过程就像是相互合作”，这样的场面最为可贵。艾尔斯巴克说：“要是捕手感觉自己像是创意合作者，拒绝的可能性就降低了。”一些研究对象对此类互动有一番自己的见解。一位得过奥斯卡奖的制片人对两位教授说：“到了特定的时间点，故事的创作者，也就是作家，需要抽身而出。让董事把他自己的需求投射到你的点子上，补完整个故事。”然而，“要是开场不成功，”另一位制片人解释道，“作家就是不肯退让，听不进去别人的话。”

这里的教训很关键：销售开场的目的，不一定是立刻打动他人采纳你的观点。开场的目的是呈上某个极具吸引力的东西，展开对话，让对方主动参与进来，并最终达成有利于双方的结果。在买家掌握丰富信息、选择多样的世界里，开场很重要，但它并不意味着最终结果。