今天，我们把信息传播出去的机会，远远超出想象。在这个关注度有限、卖家谨慎的时代，谁能用简单、干脆、有效的方法把信息传递出去，谁才是最终的赢家。

艾利莎·奥的斯的突破，对很多行业起到了催化作用，咨询业就包括在内。几乎从电梯落入寻常人家的那一刻起，戴尔·卡内基等大师就劝我们要随时随地准备好自己的“电梯游说”。他们的观点是，如果你步入电梯，正好碰到了大老板，你需要能够在电梯门关上前往你所到楼层并打开的这一段时间内，介绍自己是什么人，你在做什么。

20世纪的几十年里，电梯游说都是标准的作业流程。但时代和技术发生了变化。21世纪，这个古老的做法已经变得破旧过时了，原因至少有两个。

第一，当今的企业一般比从前统一穿灰色法兰绒西服的时代更加民主。很多CEO，哪怕是大公司的CEO，也和其他员工一样坐在小隔间里，要么就是在开放办公室办公，方便联系与合作。现在，大门紧闭的情况越来越少，越来越不再是常态。50年前，你我恐怕只有在电梯口，才能获得跟公司CEO沟通的机会。今天，我们可以到他的工作地点去找他，给他发电子邮件，或者在全员会议上向他提问。

第二，在20世纪中期，CEO走下电梯回到自己的办公室后，大概会有几通电话要接，几份备忘录要看，几场会议要开。如今，每一个人，不管是组织的负责人，还是新招聘的员工，都面临着不可遏制的信息洪流。麦肯锡全球研究院估计，典型的美国人每天要听到或读到10000个单词。就算我们只离开办公桌去端杯咖啡，回来的时候也会碰到一大堆新的电子邮件、短信和微博，还有各种我们没读过的博客帖子、没看过的视频，以及没来得及回复的电话（此种情况仅限40岁以上人士）。

今天，我们把信息传播出去的机会，远远超出奥的斯的想象。但跟1853年聚在展厅里观看奥的斯砍断缆绳的现场观众们比起来，如今接受信息的人，让其分心的事情也多得多。所以，在这个关注度有限、卖家谨慎的时代，我们必须拓宽自己的销售话术方式。

过去的几年里，我一直在收集各类销售话术方式。根据我的研究，以下6大技巧，有望成为电梯游说的接班人。让我们一一来看看它们是怎么回事、为什么管用，以及你该如何利用它们展开对话，打动他人。

一词话术

一词话术部分源自莫里斯·萨奇（Maurice Saatchi），他和自己的兄弟查尔斯共同创办了广告代理公司盛世长城（Saatchi&Saatchi）和尚奇（M&C Saatchi）。几年来，萨奇一直在大力宣扬他所谓的“一词权益”（one-word equity）。他提出，在充斥着“数码原住民”[21]的世界，争夺注意力的战斗激化了。而且，这场争夺战的展开方式，几乎没有人完全理解。他说，注意力的集中时间不只是缩短了，而且差不多完全消失了。所以，要想让他人听到你发出的声音，唯一的办法是简洁到极致。

萨奇写道：“在这种模式下，各企业会竞相在公众心目中争夺单个字词的全球所有权。”企业的目标，以及这种销售话术的目的，是“定义他们最希望自己的品牌挂靠的一个特征，并向全球宣告该特征属于自己。这就是‘一词权益’。”每当有人想到了你，他们就会说出那个词；每当有人说出那个词，他们就会想到你。

如果这种愿望看起来太缥缈，那不妨来看看有些企业在这个方向上走了多远。你问问自己：听到“搜索”这个词时，你会想起哪一家科技公司？听到“无价”（priceless）这个词，你会想到哪一家信用卡公司？如果前一个问题你回答“谷歌”，后一个问题你回答“万事达”，那么你便证明了萨奇的观点。

他说：“现在，只有简单粗暴的点子才行得通。简单的点子更轻盈，跑得快。”尽管萨奇自己曾提出过，用连字符把两个词连在一起，后面还可以跟上第三个词，但他坚持认为，“简单粗暴”只需要一个词。“两个词就不是至高无上的‘神’了，而是两尊神。可两尊神就太多了。”

外行人大可以轻率地批评一词话术失之于过分简单，是信息传递的全面堕落。但这种看法误解了提炼一词话术的过程，也误解了这种开场白的刺激效应。把观点缩减为一个词，需要严格的自律，逼得人不得不清晰有力。选择好合适的字词，其余的东西会自动就位。例如，奥巴马总统在2012年竞选连任时，围绕一个词制定了整个战略：“前进”（forward）。这种用法，为我们提炼自己的话术上了重要一课。只要一个词！

提问话术

1980年，罗纳德·里根在严峻的经济氛围下竞选美国总统。要让现任总统下台，从来不是一件易事，尽管时任总统的吉米·卡特（1976年当选）不怎么强势。里根必须要证明卡特对国家经济照管不利，国家该换一换领导人了。里根向选民们开场，他本可以采用陈述句：“过去48个月，你们的经济状况恶化了。”接着，他可以用国家通货膨胀上升、失业率猛增等一系列数据来支持自己的主张。可他并没有这么做，而是提了一个问题：“你们现在的日子，比4年前过得更好吗？”

一如我们在第5章提问式自我对话中所见，问题里往往包含了一套惊人的组合拳。但我们尝试打动他人的时候，却没有充分利用提问，尽管许多社会科学研究都建议我们应当更多地差遣这种手法。从20世纪80年代的研究开始，一些学者就发现，提问比陈述更具说服力。

全新销售实验

俄亥俄州立大学的罗伯特·伯克朗特（Robert Burnkrant）和丹尼尔·霍华德（DanieI Howard），他们对一群学生测试了一系列简短开场的潜力。他们请大学生们审议一个议题：大学是否应当要求大四的学生通过综合考试才能毕业？较之单纯的陈述句，要是研究人员把支持该政策的有力论据表现成提问的形式，如，“对想继续升入研究院或高等职业学校深造的学生而言，通过综合考试是否有所帮助呢？”那么参与者支持该政策的可能性更大。当然，提问也不见得总能起到最好的效果。研究人员还发现，要是潜在论据站不住脚，提问方式反而会带来负面效应。

差异的原因在于问题的运作方式。我作出陈述，你只能被动接收。而我提出问题，你会被迫有所反应：如果是直接提问，你得直接作答；如果是修辞式的提问，你也会默默地在心里面作答。而既然你需要回答，就需要付出一定心力，即研究人员所谓的“对信息内容进行更为集中的处理”。深入的处理，洞穿了有力论据坚实的根基，也揭示了无力论据脚下的虚空。

继续说回1980年总统竞选的例子：对里根而言发挥了绝佳作用的问题，对卡特却会造成毁灭性的打击。如果卡特主张，美国人民的经济状况在自己任期内有所改善（对绝大多数选民而言并非如此），那么他会问：“你们现在的日子，比4年前过得更好吗？”这反倒会促使人们更深入地思考，最终得出与卡特心中所想截然不同的结论。出于这个道理，2012年，共和党总统候选人米特·罗姆尼（Mitt Romney）想借用里根的问题将奥巴马一军，却没能捡着便宜。随后的民意调查发现，尽管许多选民认为自己过得的确不如4年前好，但更大比例的选民却说，自己过得一样好，甚至更好。所以，这个问题的攻击力度自然不尽如人意了。

提问让人们多动了些脑筋，促使人们自己找理由支持或反对。而一旦人们找到了理由相信某件事，他们的信念会更加强烈，也更有可能采取行动。考虑到这些对潜在社会心理的认识，下一次，你掌握有力论据，想说服老板、新的潜在客户或者犹豫不决的朋友时，该不该放弃陈述，改成提问呢？

押韵话术

律师，尤其是法庭辩护律师，就以打动他人为业。他们要把自己的主张推销给陪审团。他们努力的一大环节就是结案陈词——将庭审过程中所有提交给法庭的证据进行最后汇总。这是终极话术，把几天、甚至几个星期里罗列的资料概括出最核心的内容。

全新销售案例

1995年，一位叫约翰尼·科克伦（Johnnie L.Cochran）的美国律师，为自己的客户——被控谋杀前妻及友人的前橄榄球明星辛普森（O.J.Simpson）做结案陈词。陪审员要考虑的证据包括一只在谋杀现场发现的血手套，检方声称该手套是辛普森的。在审判过程中，为了说明手套的确属于辛普森，检察机关曾要求辛普森当着陪审团的面把手套戴上。辛普森试着戴手套，但大费周章，最终手套还是戴不上。在结案陈词中，科克伦为委托人做了无罪辩护：“既然手套不合手”（If it doesn’t fit）。

大多数目睹了当时情形的美国观众，想必还记得剩下的半句话，“……你就必须放他走”（……youmust acquit）。结果，陪审团宣判辛普森无罪，科克伦紧密押韵的14个字，立下了汗马功劳：既然手套不合手，你就必须放他走。

科克伦（已于2005年去世）可能是出于经验和直觉这么做的，但这一手法，得到了社会科学研究的充分支持。例如，2000年，拉斐特学院的马修·麦格隆（Matthew S.McGlone）和杰西卡·托费巴克（Jessica Tofighbakhsh）进行了一次研究。他们给被试浏览了一份有60句格言的清单，并请被试评定，这些话是否“准确地描述了人类行为？”研究人员对有些本来押韵的格言做了修改，改成了不押韵的，如表7—1所示。

表7—1　押韵与不押韵格言对照表

参与者认为左栏的格言比右栏更准确，哪怕左右两栏的意思基本上并无区别。然而，研究人员问被试：“你认为押韵的格言比不押韵的格言更准确地描述了人类行为吗？”他们空前一致地做了否定回答不自觉地认为押韵版本更准确。只有明确地告诉他们，要把格言的意思和表现形式区分开来，他们才评价说，两种说法的准确性是一样的。

这是怎么回事呢？语言学家和认知科学家认为，押韵提升了所谓的“处理流畅性”，即大脑拆分刺激、理解刺激的难易程度。押韵带来了良好的语感，读起来朗朗上口，于是我们就把这种流畅度视同准确度。所以，押韵强化了推理。

出于这个原因，德国糖果公司哈瑞宝（Haribo）为宣传自己最出名的小熊软糖（gummy bears），在其市场范围内的每一个国家都用该国语言设计了一段押韵的宣传歌。

它的英语宣传歌是：“Kids and grown-ups love it so——the happy world of Haribo.”

法语宣传歌是：“Haribo，c’est beau la vie——pour les grands et lespetits.”

西班牙语宣传歌是“Haribo，dulcessabores——para pequenn os v mayores.”[22]

哈瑞宝借助的这一知识，你也可以应用到工作和生活当中。如果你要到市议会作证，不妨将主要观点总结成押韵的句子，让委员会成员们在审议时好好地咀嚼一番；如果你是自由职业者，受邀给潜在大客户做陈述，使用押韵的句子可以提高听众们的处理流畅性，这样在比较你和竞争对手时，你的信息会始终徘徊在客户的脑海里。请记住：押韵的开场白让人惊艳。

主题话术

电子邮件已经深深地融入了我们的生活，正如施乐帕克研究中心的一位研究员所说：“与其说它是应用程序，倒不如说是一块栖息地。”但和所有的栖息地一样，我们越是深入地沉浸其中，就越是难以注意到它有什么鲜明的特点。这就是为什么我们许多人都意识不到，自己发送的每一封电子邮件，都是一次销售话术。它呼吁别人给予注意，邀请他人参与其中。

电子邮件的收件人是否愿意打开邮件，接受邀请，取决于邮件的发件人。老板和女朋友寄给你的信，你恐怕一定会打开阅读，可一家你从没听过名字的公司要卖给你一种一辈子也用不上的产品，你恐怕没有闲工夫搭理。但电子邮件接下来最重要的一个元素，则是主题栏——也就是让人预览、预测信息内容的信件标题。

2011年，卡内基·梅隆大学的3位教授进行了一系列研究，调查为什么某些主题栏极为有效。在一项实验中，他们使用了“大声思考法”，也就是被试浏览收件箱里的电子邮件，说出他们对所读内容的决定，是回复、转发，还是删除。研究人员发现，被试的决定取决于两个因素：实用性和好奇心。人们很可能会阅读“对工作有直接影响的电子邮件”。这没什么好奇怪的。但他们同样可能“打开对内容有中等程度不确定性的邮件，即他们‘好奇’邮件要传达什么样的信息”。

实用性和好奇心在效力上是同等的，但两者似乎只能独立运作。收件人有大量电子邮件要处理时，实用性更加管用，但“在低负荷的条件下，好奇心驱使人们关注电子邮件”。不同条件下人们的行为不同，原因在于选择背后的动机。人们出于外在原因打开有用的信息——他们会有所得，或是有所失；他们出于内在原因打开另一种信息——他们好奇。大量研究表明，想在外在动机之上再添加内在动机，这种做法经常走火。故此，卡内基·梅隆大学的研究人员说，你的电子邮件标题要么一目了然地有实用性（找到最便宜、最好用的复印机），要么就该有点神秘、吊人胃口（复印机的大突破），但最好不要两样都用（佳能IR2545，复印机的大突破）。考虑大多数人对电子邮件体积都有点担心，实用性往往会胜过好奇心，尽管在某些情况下以挑衅甚至空白的主题栏对于调动人天生的好奇心，会有奇效。

除实用性和好奇心之外，电子邮件主题栏的第三项原则是：具体。事实上，热门文案写作网站“文案博客”（Copyblogger）创办人布莱恩·克拉克（Brian Clark）就建议说，主题栏要“超级具体”。故此，模糊的主题栏没什么效果。比如，“提高你的高尔夫挥杆水平”就语焉不详；“4个技巧今天下午就能提高你的高尔夫挥杆水平”则好得多。

掌握了实用性、好奇心和具体这3个原则，如果我要给你写一封电子邮件推销上述5段话，要是你的收件箱里信件很多，我会在主题栏里这么写：“3种简单而有效的方法，让你打开电子邮件。”但如果我猜你平常收到的电子邮件并不多，而且你早就认识我，那么我大概会这么写：“我刚听说了一些有关电子邮件的怪事。”

微博话术

艾奥瓦大学蒂皮商学院每年会收到300多份MBA就读申请，但该校每年的招生额仅为70多人。申请人会提交自己的大学成绩，标准商学院入学考试的分数，推荐信以及数份论文。但在2011年，商学院在遴选过程中增加了一场比赛，有意检验未来商界领袖们的销售话术实力。校方出了一道相当标准的作文题：“为什么你认为自己是商学院全日制学员的优秀候选人，以及未来的MBA人选呢？”但它要求申请人以微博的形式作出回答，即使用不多于140个字的长度对自己进行描述。

这就是微博话术，以微博（Twitter）作为平台，140个字则专门限制对付冗余内容。程序员、设计师兼投资人斯托·博伊德（StoweBoyd）是采用微博话术的一位先驱。2008年，博伊德去开会，打算跟一些创业公司的人见面。为了不让跃跃欲试的创业家们一打开话匣子就停不住嘴，他要求所有来见他的创业家先发一条自我推销的微博给他。一位评论家说，这种做法，“迅速、无痛苦、切中要害。它刺穿了公关泡沫，强迫公司用少于140个字的长度概括自己所做的事情”。随着微博更深入地渗透进我们的生活，博伊德的“微博话术”成了人们日常说服技巧里的又一重要工具。

有效微博的标志，和其他有效话术的标志一样，能够调动接收方，鼓励他们将对话进行下去——回应，点击链接，或将微博与他人分享。有少数学者严谨地研究过微博这种新媒体，发现其实只有很少的一类微博实现了上述目标。

全新销售实验

2011年，来自卡内基·梅隆大学、麻省理工学院和佐治亚理工学院的3位计算机科学家对所谓的“微博内容价值”进行了第一次系统考察。他们建立了一个网站，取名“谁发了微博”（Who Gives a Tweet），邀请读者评价他人的微博，同时提交自己的微博，换取读者评价。研究人员分析了超过43000条评价，发现微博这种沟通媒介，按中学辅导员的话来说就是，“并没有完全发挥出自己的潜力”。

读者仅将36%的微博评为值得一读，考虑到这些微博是他们自愿关注的微博用户所发，这个数字实在低得惊人。读者们还说，25%的微博完全不值一读。他们还认为39%的内容“不好不坏”，由于当代人每天要分心的事情太多，这么说无异于宣布这些内容也完全不值一读。

评价最低的微博分为3类：埋怨类（“飞机晚点了。这都第几回了？”）；状态类（“我点金枪鱼三明治！”）；维持存在感类（“早安，大家好！”）。但另外3类获评最高的微博，为我们提供了一些如何利用这一新媒体展开销售话术的洞见。例如，读者们对向关注者提问的微博给予了最高的评价，这再次确认了提问吸引人、打动人的力量。读者们对提供信息和链接的微博打分也很高，如果微博内容新鲜、具有第6章中讨论过的清晰力，得分尤其高。此外，如果微博在宣传自己的同时还提供了有用的信息，读者们对这类“自我宣传型”（这是最高级的销售话术）的微博也会给予很高的评价。

让我们重新回到艾奥瓦大学商学院的微博就读申请比赛上来。获胜者是约翰·耶茨（John Yates），他的获奖微博以俳句的形式，强调自己先前在亚洲的工作经历，连每一行的音节数也严格恪守俳句格式，即三句的字数分别为5字、7字、5字。

全球化思维（5）

创新能力和动力（7）

蒂皮来助推（5）

它不会让人自我膨胀，但它能调动人，并提供了相关信息。获胜者不光锁定了来年蒂皮商学院的入学资格，还得到了价值超过37000美元的奖学金大礼包。光看他每个字赚了2000多美元的能力，年轻的耶茨先生很可能在全新的销售世界闯出一番天地。

故事话术

好莱坞以北400多公里的旧金山湾东岸，有座很小的城市。一家娱乐业巨头的总部就坐落在这里。1979年，皮克斯动画工作室作为卢卡斯电影公司的计算机动画分部，成立于加利福尼亚州的埃默里维尔（Emeryville）。35年之后，它成为电影史上最成功的一家工作室。从1995年的《玩具总动员》（Toy Story）算起，皮克斯已经制作了13部剧情长片，在全球范围内总共卖出了76亿美元的票房，每部电影的平均票房高达5.85亿美元。有6部皮克斯电影——《海底总动员》、《超人特工队》、《料理鼠王》、《机器人总动员》、《飞屋环游记》和《玩具总动员》获得了奥斯卡最佳动画长片，而工作室更是总共拿下了26尊奥斯卡小金人。

皮克斯是怎样做到这一切的呢？成功背后的推动者有很多——史蒂夫·乔布斯的远见卓识，他在公司创办之初就对其进行投资；沃尔特·迪士尼公司的发行和营销实力，它跟工作室签订了发展协议，2006年又将之收购；以及皮克斯技术和艺术团队对细节的关注。但另外一个原因，有可能在于他们讲故事的方式上。

艾玛·科茨（Emma Coats），工作室的一位前编剧，破解了皮克斯的密码，并在此过程中创造了一套势不可挡的新话术模板。科茨认为，皮克斯的每一部电影都有着相同的叙事DNA，故事的深层结构包括了前后连续的6句话。

从前，______。

每天，______。有一天，______。

正因为如此，______。正因为如此，______。

终于，______。

就拿《海底总动员》的剧情为例吧：

从前，有一条名叫马林的鱼，他妻子早亡，对唯一的儿子尼莫爱护有加。每天，马林都警告尼莫，大海里充斥着危险，恳求儿子别游得太远。有一天，出于逆反心理，尼莫无视爸爸的提醒，游到了开放水域。正因为如此，尼莫被潜水员抓住了，成了悉尼一个牙医的宠物，养在鱼缸里。正因为如此，马林踏上了拯救尼莫的旅途，一路还争取到了其他海洋生物的帮助。终于，马林和尼莫找到了彼此，父子团聚，认识到爱取决于信任。

这个6句话有着一种娓娓道来、不紧不慢的吸引力。它让推销人利用了讲故事的说服优势（这一点，已有充分的研究资料可证实），同时又保持了简洁和条理。

假设你是一家非营利组织，设计了一种家用艾滋病毒试剂，正在寻找资助者。你的故事话术可以这么说：

从前，一种疾病困扰着非洲许多地方。每天，因为不知道自己已经受了病毒感染，成千上万的人死于艾滋病及相关疾病发作。

有一天，我们开发了一种廉价的家庭艾滋病套装，人们可以用一种简单的唾液试纸自我检验。正因为如此，越来越多的人验明了病情。正因为如此，染病的人主动寻医问药，并采取措施，避免传染他人。终于，这来势汹汹的疾病蔓延的势头缓了下来，越来越多的人活得更久了。

甚至，连本书的内容也可以用故事话术来概括：

从前，只有某一些人从事销售工作。每天，他们卖东西，我们做事情，人人都很开心。有一天，一切都发生了改变：我们所有人都跟销售搭上了关系——世界从“买家谨慎”变成了“卖家谨慎”。正因为如此，我们必须学习销售ABC新三样：内外和谐、情绪浮力和头脑清晰。正因为如此，我们必须学习一些新技能——销售话术、即兴发挥和服务。最后，我们意识到，销售不是残酷市场文化下的副产品，它是我们的一部分。所以，更讲人情味，能让我们把销售工作做得更好。

为理解这6种销售话术的运用方式，让我们假设你住在一个虚构的城市：比斯顿。有一座大桥横跨赫罗纳河，将你所在的城市和临近更大的城市阿伯维尔连接起来。但它年代太久远了，摇摇欲坠。你发起了一场公民运动，希望修一座新的四车道大桥，换下旧桥。你要说服很多人，市政府、比斯顿的市民，甚至包括阿伯维尔的市民。你要做大量的工作，搞清楚怎样为新桥筹措资金，评估它对环境的影响，决定由谁来设计施工，等等。上述6种销售话术，将以不同的方式展开谈话，实现你所追求的结果。比如，你的故事话术大概是这样：

从前，从比斯顿到阿伯维尔又困难、又费时间。每天，人们都需要横跨旧桥，但因为路途漫长、安全堪忧，过桥又很费时间，有些人甚至打消了出行的念头。有一天，市民们走到了一起，筹资修建一座现代化的新桥。正因为如此，比斯顿的人们能少浪费些时间，家人也会感到更安全。正因为如此，更多人可以到阿伯维尔去上班、购物，带动经济蓬勃发展。终于，新桥成了我们生活中必不可少的东西，我们简直想不通，为什么要等这么久才把它修建起来。

微博话术则可以发一条链接，附有新桥的建筑渲染图，列出它带来的好处，并用下述文字吸引人们点击：“看看比斯顿和阿伯维尔明天的新容颜，为什么我们需要创造这样的将来？”

如果你要发送信息给比斯顿的市民，主题话术可以是：“比斯顿人支持建新桥的3大原因。”

押韵话术又是什么样的？“市镇相连，机会无限。”（Opportunities are wideon the other side.）

你的提问话术可以帮助人们根据自己的经验展开思考：到阿伯维尔去应该这么困难吗？

一词话术可以解释你努力的原因以及本章不可或缺的一课：连接。

全新销售利器

化繁为简，修炼话术

练习6种话术方式

有3种方法可以学习和完善6招话术：练习，练习，再练习。就此，你也可以到如下网址，下载本练习表：http://www.danpink.com/pitch。

1.一词话术

高手提示：写一段50个字的销售话术，将之删减为25个字，再删减为6个字。这6个字里必定有一个是你可以用来开场的那个字或词。

试试看：________________。

2.提问话术

高手提示：如果你的论点有力，使用提问话术。如果论点无力，使用陈述句。更好的办法是，寻找一些新论点。

试试看：________________。

3.押韵话术

高手提示：不要绞尽脑汁地想韵脚。到网上找到一部韵脚字典即可。我个人喜欢RhymeZone（http://www. rhymezone.com）。

试试看：________________。

4.主题话术

高手提示：浏览你最近发送的20封电子邮件的主题栏。看看其中有多少用到了实用性和好奇心来吸引别人。如果统计出来的数字小于10，对没有通过测试的标题进行改写。

试试看：________________。

5.微博话术

高手提示：尽管微博允许输入140个字，但要尽可能将话术内容限制在120个字以内，方便他人转发。记住：最好的微博话术简短、亲切、便于转发。

试试看：________________。

6.故事话术

高手提示：请阅读前皮克斯编剧艾玛·科茨的22条叙事规则：http://bit.ly/jlVWrG。

试试看：

从前，______。

每天，______。有一天，______。

正因为如此，______。正因为如此，______。

终于，______。

开场前，回答3个关键问题

准备销售话术时，不管你选择了哪种类型的话术，请务必确定自己能够解答下面这三个问题，澄清自己的目标和策略：

别人听完你的销售话术之后……

1.你希望他们知道些什么？

2.你希望他们产生什么样的感觉？

3.你希望他们做些什么？

如果这三个问题，你的回答很有力，会更容易得手。

取长补短，记录无处不在的话术技巧

艺术家如何让自己的手艺变得更纯熟呢？毫无疑问，他们靠的是练习。但他们也注意观察。画家参观画廊，观看其他画家的作品，记下别人的技巧。歌手录音的时候，会先录制试听版，反复听，然后设计方法加以改进。销售话术也是一种艺术形式，所以你不妨借鉴艺术家们的做法。

例如，为话术做笔记。用个小的记事本或是直接用自己的智能手机，记下你在日常生活中听到的精彩话术——精明的广告宣传，妈妈向孩子提的要求，同事请求获得新的任务。这种做法有两个目的：它能让你时刻意识到周围的各种销售话术；还能帮助你观察哪些技巧能打动他人，哪些技巧如同风吹过耳。

另外，试着记录你的话术练习。给自己打个电话，留下一段话术语音邮件，或是用智能手机上的录音程序将它录下来，接着放给自己听。你说的话有道理吗？你的语气怎么样？你的语速如何？听自己的声音会很痛苦，但这是练习的好办法——免得你以后更痛苦。

为你的销售增加动人的可视元素

这句话所有的作家都恨之入骨：“一图胜千言。”虽然这句格言不押韵，但它仍然说中了一点小事实。所有话术的主要成分都是言语，但有些类型的话术，你可以用图片为之增光添彩。比如，你可以附加能表明你想法的插图或照片，让提问话术、一词话术和押韵话术变得更生动。数字沟通对文本的依赖少，对图像的依赖大，所以主题话术和微博话术可以加入图像链接。你甚至可以使用道具。如果乔治·阿克洛夫（我在第5章提到的那位经济学家）要宣传信息不对称带来的后果，举起一颗柠檬会很不错。

同样道理，视频既具备电子通信的效率，也带来了一种亲密感：看着别人的脸，听对方说话。通过电子邮件发送一段视频信息，是很好的技巧，你能借助免费的QuickTime软件毫不费力地实现（详细信息请参考：http://www.quicktime.com）。

遵循PPT演讲的20×20原则

PPT就像是天气，或者电视真人秀：人人都对它埋怨不休，可没有人动手为它做点什么。不管我们是在哪儿学习、在哪儿工作，总是要忍受这种无聊的场面：在黑暗的会议室里，有人用蓝色的箭头麻醉我们，窃取我们的灵魂，烘烤成3D饼图。

于是，在东京任职的建筑师马克·戴瑟姆（Mark Dytham）和阿斯特丽德·克莱因（Astrid Klein）为卡帕的PPT演示开发出了一种解毒剂。他们把自己的作品称为“沛恰恰”（pecha-kucha），在日语里的意思是：“喋喋不休。”

“沛恰恰”演示文稿包括20张幻灯片，每张幻灯片在屏幕上出现20秒。要点在于，这些规则是硬性的，不容更改。既不能是19张幻灯片，也不能是21秒钟，必须是20张幻灯片，20秒钟，即20×20。演示人要在6分40秒里，用适合的文字和图像完成自己的销售话术。接着，他们就闭上嘴巴，坐回原位。这种演示格式，通过限制约束，提升了清晰度。因为幻灯片是自动翻页的，演示人必须优雅而迅速地传递自己的信息。

自2003年推出以来，“沛恰恰”像病毒一般蔓延开来，最终演化成了一场国际性运动。一些组织现在使用它来做内部简报。克莱因和戴萨姆为全球547个城市的免费“沛恰恰之夜”奠定了基础。去围观一下，看看它是怎么操作的吧，之后自己试试看。更多相关信息请参考：http://www.pecha-kucha.org。

不要忽视销售中竞争次序和数字的影响

说到顺序和数字对开场有怎样的影响，社会科学研究里充斥着各种有趣（有时甚至互相矛盾）的发现。这里有两条得到了合理证据支持的通用规则。同时，我为想要深入探索的读者附上了论文研究的链接。

1.如果你是卫冕者，第一个上；如果你是挑战者，最后一个上。

按弗吉尼亚理工大学研究人员的观点，在竞争激烈的销售陈述中，一连串的卖家会一个接一个地进行陈述，如果市场领导者第一个进行展示，最有可能被选中。但对挑战者来说，最后一个上场效果最好（http://bit.ly/NRpdp6）。这一发现是否适用于其他环境，目前尚不清楚，但一般而言，在中间发言是最容易被人忽视的。

2.单位精确度高的数字比精确度低的更可信。

密歇根州大学的一项研究要求被试估计两种GPS设备的电池寿命。一台设备称电池寿命“长达两小时”，另一台的实际表述相同，但使用了更高的精确度，说“长达120分钟”。被试估计第一种电池持续时间为89分钟，第二种则能持续106分钟（http://bit.ly/yapcPA）。

在人们的反馈中发现改进的机会

虽然我们并没有意识到，但我们做的事情、做事的方式，本身就是一种销售话术。我们在传达有关自己、自己的工作或组织的信息——其他人则对其加以阐释。

花些时间弄清他们认为你在说什么。找10个人——把同事、朋友和家人混搭起来。问问他们听到以下3个问题时脑海里想起了什么：我的公司是什么样的？我的产品或服务是什么样的？我是一个什么样的人？要告诉他们，你问的不是体型样貌（“高，皮肤黑，英俊”），而是某种更深层次的东西。

收集好他们的意见之后，观察其中的模式。人们自以为自己在传达的东西跟他人实际观察到的东西，很多时候存在脱节。了解这种脱节，就是改进的前奏。