“服务”不仅仅是微笑，或是30分钟内送达，它有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。这是服务的生命线，是打动他人的终极奥秘。

在肯尼亚，如果你想从一个城市前往另一个城市，你大概只能选择登上“小巴”（matatu），这是一种14座的小型客车，是该国长途交通的主要形式。可如果你上了这种车，那就要做好担惊受怕的准备。在任何国家，开飞车的年轻男人都很危险，但肯尼亚人说，小巴司机尤其疯狂。就像从《化身博士》里出来的人物一样，平常脾气好、心肠好的肯尼亚人，突然变成了脾气暴躁、双目圆瞪、追求速度和激情的恶魔，把乘客和自己的生命置之度外。所以，肯尼亚的人均交通事故死亡率之高，在全世界数一数二。

在发展中国家，道路交通事故致死的数量和疟疾相当。全球范围内，每年有近130万人死于交通事故，交通事故伤害是世界第九大死亡原因。世界卫生组织预计，到2030年，交通事故将和艾滋病、糖尿病、战争和暴力并列为世界五大“杀手”。

肯尼亚等国呼吁对这个问题采取一些补救措施。他们可以降低限速，修复危险受损的道路，鼓励使用安全带，安装减速条，严厉打击酒后驾驶。此类措施可以减少很多可怕的事故，但同时也都需要公共资金或严厉执法，而这两者在肯尼亚都属于短缺品。

于是，借助一次巧妙的实地考察，乔治敦大学的两位经济学家，詹姆斯·哈比亚里马纳（JamesHabyarimana）和威廉·杰克（William Jack）设计了一种方法来改变肯尼亚的鲁莽司机们。

全新销售实验

他们和拥有小巴的经营合作社合作，招募了2276名小巴司机。哈比亚里马纳和杰克把所有人分为两个小组。车牌尾号为偶数的车辆，是对照组。尾号是奇数的车辆则参与一项独特的干预实验。研究人员在这些小巴里黏上了5张贴纸，写着英语和斯瓦希里语（这是肯尼亚的当地语言）。一些贴纸上包含的字样如图9—1所示：他危险驾驶时别光坐着！站起来！说出来！快！或者：嘿，如果他玩儿命开，你到得了吗？醒醒吧，稳住。说出来！

其他贴纸上还有“残肢断臂等清晰而可怕的照片”。所有贴纸都要求乘客采取行动——恳求司机放慢速度，在他玩命开车的时候大声抱怨，吓唬他，直到他不再暴躁，而是心平气和地开车。研究人员戏称这一战略为“诘问和责备”。

接下来的一年，研究小组发现，有贴纸的小巴乘客教训司机的可能性，是没有贴纸的小巴乘客的3倍。不过，大声发表意见的乘客打动司机了吗？对出行的安全性有正面的影响吗？

为了找出答案，研究人员检索了为小巴承保的保险公司的索赔数据。结果发现：有贴纸的小巴，索赔总数比去年下降了近2/3；重大事故索赔（有人受伤或死亡）下降了50%以上。研究人员又对司机进行了后续访问，清楚地揭示出乘客的劝阻是事故率下降的原因。

换句话说，在小巴上加了几条贴纸，就比肯尼亚政府的其他努力拯救了更多人的生命，节约了更多金钱。

图9—1　小巴贴纸

在上述实验中发挥作用的机制（贴纸打动乘客，乘客打动司机）为我们理解第三种，也是最后一种说服技巧，提供了一条有益的途径：服务。

归根结底，传统销售及非销售的销售都跟服务有关。但“服务”不仅仅是顾客进店后向他们微笑，或是30分钟内送到比萨——虽说这两者在商业领域都很重要。相反，服务有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。打动他人甚至能实现比资源交换更伟大、更持久的事情。如果我们遵循小巴贴纸获得胜利带来的两条基本教训，做到这一点的可能性会更大，即要使之切身，使之有意义。