“服务”不仅仅是微笑，或是30分钟内送达，相反，服务有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。
美国的医院不像肯尼亚小巴那么危险，但也远远不像你想象得那么安全。每年，大约每20名住院患者就有1人在医院受感染，并由此产生了可怕的后果：每年有99000人死亡，还会产生400亿美元的医疗费。预防感染最具成本效益的做法，是让医生、护士及其他卫生保健专业人士定期洗手。但是，美国医院里的洗手频率低得可怕。院方做了大量努力让人们多洗手，但成效甚微，几至悲哀。
沃顿商学院亚当·格兰特的研究方向是我在第4章中讨论过的中向性格。他决定亲自看看能否找到一个更好的办法打动医院内部工作人员改变行为。他和北卡罗来纳大学的大卫·霍夫曼共同执导了调研。格兰特尝试了3种不同的方法来解决这个非销售的销售挑战。
全新销售案例
两位研究人员去了一家美国医院，他们得到许可在医院的66处肥皂和手部消毒凝胶柜旁张贴告示，持续时间为两个星期。1/3的告示呼吁医疗保健人员要关注自我利益：
手部卫生可以让您
免于疾病感染。
1/3的告示强调患者所受影响，即医院工作的意义：
手部卫生可以让患者
免于疾病感染。
最后1/3的告示是一条爽快的口号，并充当对照条件：
打上肥皂，洗个干净。
在为期两周的实验开始之前，研究人员称了肥皂和消毒凝胶的重量，结束的时候再次称量，看看医院员工实际有多大的使用量。结果显示，最有效的告示是第二条。格兰特和霍夫曼写道：“较之强调对当事人影响的告示……以及对照组的告示，贴上了强调患者所受影响的告示，手部卫生产品的使用量明显更多。”
这个结果让研究人员感到很好奇，于是他们决定9个月后在同一家医院的不同单位检验该发现的稳定性。这一次，他们只用了两条告示，即强调个人所受影响的版本（手部卫生可以让您免于疾病感染）以及强调患者所受影响的版本（手部卫生可以让患者免于疾病感染）。
这一回，他们没有称量肥皂和清洁剂的重量，而是招募了医院员工来做“洗手观察员”。两个星期中，这些观察员（研究人员并未把本次研究的性质告诉他们）偷偷记录医生、护士及其他医护人员什么时候会碰到“洗手机会”，以及机会来临时是否真的会洗手。强调个人所受影响的告示仍然是零效果；但强调意义感则将整体洗手率提高了10%，且其作用对医生更为显著。
巧妙的告示并不能消除医院的疾病感染问题。一如外科医生阿图·葛文德（Atul Gawande）[23]所说，在这一方面，清单和其他流程很有效果。但格兰特和霍夫曼揭示的信息同样重要：“我们的研究结果表明，健康与安全信息不该强调自身，而要聚焦于公认最脆弱的目标群体。”
突出意义，是一种最有力、也最容易受人忽视的打动他人的方法。尽管，我们大多以为，人们主要受个人利益驱动，但大量研究也证实，我们所有人都会出于社会学家称为“亲社会”或“自我超越”的理由做事情。这也就是说，我们不光要调动自己为别人服务，也应当调动他人内在的服务欲望。若是所做的事情有意义，使之切身就能带来更好的效果。
让我们举一个例子。英国和新西兰的一队学者最近在另一种非销售的销售环境下进行了一组巧妙的实验。他们将被试随机分为三组。一组人阅读有关“拼车”对环境有益的信息。研究人员称这一组人为“自我超越组”。一组人阅读有关“拼车”省钱的信息。这是“自利组”。第三组是对照组，阅读有关驾车出行的一般信息。接下来，被试填写了一些无关的调查问卷，目的是让他们打发时间。等他们完成问卷后，研究人员让他们解散，扔掉手里剩余的纸张。被试有两种方式可扔掉纸张：一个标识明显的普通垃圾桶，以及一个标识明显的可回收垃圾桶。结果发现，第二和第三组，即“自利组”和对照组大约有一半的人把纸张扔进了可回收垃圾桶。但第一组，即“自我超越组”则有90%选择了可回收垃圾桶。讨论一个领域（拼车）的意义，却使人们在另一个不同的领域（垃圾回收）选择了不同的行为。
更重要的是，格兰特的研究表明，意义对绩效的提升，不只体现在敦促人们洗手和回收垃圾这些方面，在传统销售领域也有奇效。2008年，他在美国一所大学对呼叫中心进行了一次有趣的研究。每天晚上，员工会给校友打电话，为学校筹集资金。出于社会心理学家的习惯，格兰特将筹款员随机分为三组。之后，他为所有人安排了相同的工作条件，只不过，每一班次开工前5分钟的情形略有不同。
连续两天晚上，一组筹款员阅读从前在呼叫中心工作过的人的故事，故事里说，这份工作教给了他们有用的销售技巧（比如内外和谐、情绪浮力和头脑清晰）。这是自利组。另一组人则阅读大学校友的故事，故事里说，靠着该呼叫中心筹集的款项，他们获得了奖学金，得到了很大的帮助。这是意义组。第三组电话筹款员是对照组，他们读的故事跟个人利益或者意义都没什么关系。读完故事后，研究人员提醒筹款员，不要向目标筹款对象提及刚才读到的故事。之后，筹款员就开始打电话了。
过了几个星期，格兰特观察了三组筹款员的业绩。较之以前没读故事的时期，自利组和对照组锁定的款额承诺、筹集到的捐款额都大致相同。但意义组的筹款员简直进入了超速状态。他们“每周锁定的捐款承诺、筹集的捐款数额都翻了一倍多。”
销售培训师们，请注意了。5分钟的阅读练习，让生产力翻了一倍多。故事让工作变成了切身体验；故事的内容让工作具有意义。这就是服务的含义所在：改善他人的生活，进而改善整个世界。这是服务的生命线，是打动他人的终极奥秘。
