定价是受诸如成本差异、需求条件和国家法律之类的因素影响的。价格可通过以下任何一种方法制定：成本法(计算所有的相关成本再加上期望的利润部分从而得到最终价格)，市场法(根据市场情况或按与竞争对手相同的方式制定价格)，以需要为基础法(渗透或撇取策略)，利润法(根据预先制定的利润水平制定价格)。以上每一种方法都有其优点与缺点。每一种文化对定价策略及其应用的方法都有着自己的偏好。价格的最终决定因素也许同成本无关；产品的形象和质量也许会成为主要的决定因素(正如在许多文化中，产品价格和人们对产品质量的感觉是直接相关的)，例如，宝马车作为一种老式汽车定价也许会比较昂贵，但这样定价将会使其质量形象受损甚多。
国际商人面临着两个主要的定价义务：为出口商品定价和为外国市场定价。出口定价包括某个市场商人在其公司的家乡市场中设定外国市场的中间商将要支付的价格及跨边界定价。外国市场定价指制定外国市场内的当地买家将要支付的价格。定价的职能是由价格竞争在总的市场营销组合策略中位置决定的。传统上讲，美国公司更依赖非价格竞争。在欧共体，美国公司通常避免价格竞争并常常通过促销手段和产品的差异来推动竞争杠杆。而在20世纪80年代和90年代，价格竞争比以前得到了更多的强调。
