人们因何而购买

你不能教给一个人什么东西，只能协助他自己发现这些东西。

伽利略

为什么有人购买你的产品？原因是多种多样的。你必须意识到人们购买产品是出于自己的理由，而不是你的。业余销售人员的最大错误是根据自身理由让他人购买，而不是根据那些真正能激发客户行动的原因。

销售中最重要的一个部分，也是整个销售过程不可缺少的一步，是准确识别目标客户的需求。你应该花费所有必须花费的时间，提出尽可能多的问题，以找出这个特定客户需要在此刻购买你的产品或服务的原因。如果你不能准确识别目标客户的需求，整个销售过程就会陷于停滞。

人类的每个行为都是为了某种改善，这是一个基本原理。人们购买产品或服务是因为他们感觉这样会让自己过得更好。他们之所以购买你的产品或服务，是因为与其他产品或服务相比，以及与不购买任何产品或服务相比，他们会享受到更多的便利和舒适。

在面临推销时，每个客户都有三种选择。他可以从你这里购买，从他人那里购买，或者此时此刻干脆不买。你的工作是让这些客户充分认识到他们对你的产品的需求，以克服任何购买阻力。否则，这些购买阻力就有可能导致买卖泡汤。

另外，客户当拥有你的产品时，他应该确实比没有这些产品时过得更好，而不只是在价值和收益上的一点点改善而已。目标客户在工作和生活上的改善，应该大到让他付给你的费用以及为了将你的方案付诸实施而投入的时间和精力，都物有所值。

最重要的价值

在我们这个社会，人们对自由的重视几乎超过所有其他权益。当人们有闲钱可以支配时，他们就拥有一定程度的自由，就拥有自己的选择，能做各种事情。这种对自由的渴望是人们无论如何都不愿失去金钱的主要原因。

一个目标客户从你这里购买产品，他就在一定程度上放弃了付款前所拥有的灵活和自由。如果他从你这里购买了不是很让人满意的产品，他就再没有那些钱了，而且还得忍受那个产品。由于每个目标客户都有不止一次的这种体验，因此总会存在一定的对购买行为的克制。

越多越好

经济学家们讨论“满意的单位”。他们假定不同的行为会带给一个人不同程度的满意。每次决定购买时，目标客户都想得到尽可能多的满意单位。他想在身体上、情感上甚至精神上都感觉良好。他想在诸多方面都得到满足。

你的产品或服务越是能在不同方面取悦和满足目标客户，目标客户就越容易购买。

情感价值

各人的购买动机都不相同。销售心理学涉及的一个重大领域是叫做“心理”或“情感”价值的东西。它们是不可见的、无形的价值，附着在一个产品或服务上，使产品或服务从客户的角度看起来和感觉起来更有价值。

例如，通常，销售人员会向客户保证自己的产品或服务是以市场最低价销售的，借以说服客户购买。

但是，目标客户通常更关心的是哪家公司在出售这种产品，以及这家公司的声誉如何。客户宁愿购买知名度更高的产品，即使多花点钱也不在乎。

如果这是目标客户最重视的，那么当销售人员强调一个不知名的产品或服务的价格如何低时，他实际上是在降低自己成交的概率。

别人如何感受

在工作和家庭环境中，人们会对他人的态度很敏感。无论何时，人们在考虑是否购买一件物品时，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。如果目标客户可能会由于某次采购遭到老板或配偶的批评，他就会完全克制住自己，不去购买。

价格和质量

大多数销售人员都鹦鹉学舌般地学到了“价格”和“质量”这两个词，似乎这两个因素就是决定成交的根本原因。在今天竞争激烈的市场中，你的产品或服务首先必须价廉物美，否则根本不会出现在市场上。让目标客户因为“价格和质量”而购买你的产品，就如同是说：“你应该购买我们的产品或服务，因为我们会把产品或服务提供给你。”这根本就不是购买的原因。