每个客户都有某些人类的基本需求，促使他采取行动，包括购买。对于与你谈话的每个特定客户，你必须识别自己的产品或服务能满足他的哪些最重要需求。你必须让他完全相信，以这个价格，在这个时间，由你的产品或服务来满足这种需求，胜过市场上的其他任何产品或服务。

1.金钱

每个人都想拥有更多的钱。这是个基本需求。“金钱让世界运转。”无论何时你将自己的产品或服务与为客户节约金钱联系起来，都会吸引他的全部注意力。

2.安全

每个人都有个基本的安全需求。大多数人认为如果他们拥有足够的钱，就能拥有完善的保障。因此，尽管金钱硬梆梆、冷冰冰，对安全的需要却是温暖的、充满人情味的。

根据芝加哥大学的研究，人们购买的原因在于他们如何预期因拥有和使用你的产品或服务而产生的感受。但凡你要卖出产品，这种感受的预期是你必须要激发的。你的产品的特点、好处，比不上客户想象出的那种购买产品之后产生的快乐和满足。

不管是财富的、情感的还是身体的，为个人和家庭的安全而产生的需求是非常深刻和强烈的，乃至于只要你说到“更安全”，都会引起客户的兴趣。就像从来没有人感到自己的自由太多了一样，从来都没有多少人会感到自己的安全保障太多了。人们总是想要的更多。

◆安全产品和服务

今天，为各种网络服务器和电脑提供的安全服务或设备，都有繁荣的市场。家庭安保系统的行业规模以十亿美元计。为事故和意外提供保障的形形色色的保险，每年的销售额达到数千亿美元。任何时间，只要你向客户说明，他若拥有你的产品或服务，就能更安全、更有保障，那么你就能激发出他的购买欲望。

3.讨人喜欢

每个人都想博得他人的喜爱。我们需要感受到被周边的人所接受和尊重。我们想被朋友们、邻居们、同事们羡慕。实现这些目标，满足的是我们深层的对归属感和自我价值的需要。

你的产品或服务怎样提高客户受人喜欢和尊重的程度呢？

4.地位和名望

对人的一个最有力的激励是地位和个人名望。我们希望感受到并被认为是重要的、有价值的。我们想让人们仰慕我们，赞美我们的财富或成就。

当你为一块手表花上50美元时，你是在买一个计时器，也就是一个能告诉你时间的东西。但是一旦你为了一块手表付出一大笔钱时，你就是在购买贵重珠宝了。你在购买一件装饰品，以微妙的方式向他人表明你是一位成功人士。

或许，所有需要中最深层的一个是我们需要感到自己重要、受到重视、有价值，无论是对我们自己来说，还是从别人的眼光看来。当你以增强他人地位、尊重和声望来组织自己的产品推介时，你就可以触及这一深层的人类需求。这常常会引发客户购买的欲望。

◆情感会扭曲评价

在你能够诉诸于一个基本情感时，你所能引发的购买欲望是如此强烈，以至于价格方面的顾虑变得次要了，或根本就无足轻重了。

例如，已经证实，有些男士出于爱慕，急于获得某位女士的青睐，结果几乎完全丧失了在花钱方面的理性决策能力。当他们处于强烈的爱欲情感影响之下时，他们会购买昂贵的珠宝、香水、礼物、花束甚至价格更贵的物品，而这样做的原因就在于此。

5.健康和苗条

每个人都想活得长寿，身体健康。经济学家预测，像维生素、矿物质补品之类的健康产品，以及健身设备会成为接下来的朝阳产业。我们都想更健康，保持更好的体形和状态。我们也想拥有高水平的精力。我们还想让自己的家庭成员拥有同样的好处。结果，那些让我们更瘦、更有活力、保持最佳状态的产品或服务将吸引我们。如果你的产品或服务能够改善目标客户的身体素质，且价格适中，那么过于疲劳的、过于肥胖的、身体疼痛的人就会非常有兴趣与你聊一聊。

6.赞美和认可

所有人都有一个重要需求，那就是让自己的成就被人认可。亚伯拉罕·林肯说过：“每个人都喜欢表扬。”对自我认可的一个定义是：“人感到自己值得称道的程度。”因此，无论何时有人因为一项成就而受到表扬和认可，不管表扬和认可的程度如何，这个人都会自我感觉更好、更高兴。

当你能定位自己的产品或服务，让一个人感到他可以通过使用该产品或服务获得更多的认可和地位时，你就能激发出他的购买欲望。人们之所以需要赞美，是因为这与所有人都有的深层情感需求——自我认可有关。因此，让目标客户相信自己会因为使用了你的产品或服务而获得更多的认可，他对价格的排斥心理就会大大削弱。

7.权力、影响力和受欢迎程度

你可以说明自己的产品或服务能满足多种需求。人们想要获得权力和影响力，愿意购买能满足自己更多这方面需求的产品或服务。人们想受到欢迎、获得喜爱。当你的产品或服务能让一个人更有影响力、更受欢迎时，就会引发他的购买欲望。

8.领先潮流

人们的另一个最深层的需求和欲望是：让人认为自己跟得上时代。我们想被认为是流行时髦的。我们想成为所在单位、社会群体中的领导者和弄潮儿。

许多人购买你的产品或服务，仅仅是因为这些产品或服务刚上市。他们想领先别人一步。他们想成为第一批购买和第一批拥有的人。在区分消费者时，这些人被称为“早期接受者”，占购买群体的5%～10%。他们购买产品或服务，不为别的，就为用上新产品，变得与众不同。

如果你对一位有兴趣的目标客户说，“你将是贵行业中第一个拥有该产品的人”，或者说“你将是所在小区中第一个拥有该产品的人”，你会在这些早期接受者中立刻引发购买欲望。

9.爱和友谊

今天，有数百万人订购了将性格相似的人匹配在一起的互联网交友服务，这是因为人们渴望建立友谊和良好的人际关系。数量庞大的人群加入俱乐部和协会去结识他人，特别是异性。社会活动的一个基本动机是对爱和友谊的渴望。当你能说明自己的产品或服务可以让目标客户更有吸引力、更引人注意，且人人都愿意与他交往时，你就能立刻唤起他的购买欲望。

10.个人发展

与21世纪一起到来的最重要的需求之一是，人们对更多知识和技能的渴求。人们想要拥有能力超群的感觉，学习新的技术，熟练掌握自己的工作。他们想更快地向前发展。他们想脱颖而出，超过自己的竞争对手。在公司里是这样，在生活的其他方面也是这样。

许多产品诉诸于人们对自我理解和自我实现的渴望。因为表现自我与实现个人理想的需求是很本质的东西。人们希望感受到自己正在实现自己有能力实现的一切。当你销售自己的产品或服务，将其描绘成能够帮助人们达到更高层次的个人成功和自我实现，你就再一次调动了他们的购买欲望。

11.自我转变

或许，最抽象的需求和最让人愿意花钱的需求是对自身转变的渴望。如果一个目标客户感到你的产品或服务会把他带到生活或工作的一个新高度，将他以某种方式变成一个不同的人，他愿意花的钱绝对没有上限。

不久以前，我与一个中西部制造企业的副总闲聊。他热衷于高尔夫，每周至少要打两次高尔夫，休假期间则每周玩五六次，有时一天得打两轮。他告诉我：“如果哪位高尔夫高手能让我的成绩从现在起减少两杆，我愿意支付给他5万美元，而且是现金。”这样的自我转变，即让他在一个对他来说重要的领域里获得一项新技巧，价值5万美元！

有时人们愿意花大量的金钱去整形来改变自己的外形，或者去一个健身温泉度假，在那里减肥或增强体质。

自我转变完全是一种情感。要变得比以往更多更好，是一个普遍的欲望，也是购买行为的一个强烈激发器。无论何时，如果你能把自己的产品或服务营销成能给消费者的生活或工作带来某种永久改变的东西，你通常就能卖出东西。