所有的购买决定都会感情用事。事实上，你做的每件事情都是100%地在感情用事。有一条规律告诉我们：人们会感情用事，然后在逻辑上将其合理化。但凡你做了一个决定，你就会使用逻辑证明和维护该决定。当你说自己要做某事是因为从道理上讲那件事情应该做，你不过是在说在这个行动过程中，你所投入的情感超过你在其他行动过程中投入的情感。

人类的情感是丰富多彩的。不过，已经发现，对于任何给定时刻产生的各种情感，其中最强烈的那一种将决定一个人在那一刻的决策和行动。例如，即使一个人对于你的产品或服务带来的好处动了心，但由于对损失和错误的恐惧超过对获取的希望，在这种情况下，他就会忍住不买。较强的情感总是会压过较弱的情感。

增强购买欲望

对失败的恐惧是阻碍购买的负面情感。克服这一情感的唯一办法是加强那种充满占有欲望的正面情感。这种正面情感能够引发购买行为。你所做或所说的每件事情，只要能增强购买欲望，都会让你离卖出东西更近一步。同时，你所做的每件事情，如果能降低对损失、亏本的恐惧，也同样会让你向卖出东西迈进一步。

减少对损失的恐惧

营销大师杰伊·亚伯拉罕（Jay Abraham）通过说服一些公司为其卖出的每件产品提供无条件的满意保障，成功地帮助它们卖出了价值数亿美元的产品。他以建议人提供“超越退款的保障”而闻名。在这种提议里，客户可以得到保证：如果不满意，不仅能够获得退款，而且还能收到（或者留下）一定数量的特别奖品和礼物。这些奖品和礼物具有相当的价值，是看得见、摸得着的。

在我们服务的一家公司，我们提供为期一年的完整的自我提高和职业发展课程。课程讲授了企业家应具备的才能，及如何才能致富等内容。课程持续超过52个星期。我们保证参加者会对培训结果表示满意。否则，他们不但可以拿回自己的钱，而且还可以保留价值超过3 000美元的与培训配套的图书、磁带、视频培训材料等。这是一个非常有震撼力的条件。

希望多考虑考虑

当一位目标客户说他想考虑一段时间再做决定时，他实质上是在说下面两件事情中的一件，而这两件事情都与你推荐给他的产品有关。第一件是，他可能是在说，自己并非真想拥有和享用你卖的产品。由于某种原因，你与他达到的交流程度还不足以让他确信——拥有你的产品或服务会胜过不买这些产品或服务而省下的那些钱。

第二件事情是，一个人之所以会犹豫和拖延购买决定，是在于他还没有足够的理由相信自己会真的得到你所承诺的东西。他是在说，你给他的情感理由还不足以让他做出购买决定。他对损失和失误的恐惧依然超过你承诺带给他的那些潜在好处。

着眼于价值，而不是价格

在价值销售过程中，对客户因购买你所销售的产品而得到的价值和利益，你要不遗余力地给予强调，一遍又一遍地说明和解释。你不是降低价格或给出某种特殊的优惠方式，而是把精力集中在建立价值上。仅当客户感到他所得到的价值大大超过他所要付出的成本时，才会做出购买决定。永远集中精力到更大的价值上，而不是更低的价格上。

向小企业推销

许多人向中小型企业推销。他们与那些亲自发起和建立自己事业的企业家打交道。如果这些销售人员不细心，会很容易地在不知不觉中说起自己产品或服务的特点和好处，而没有花时间搞清楚正在与自己交谈的客户类型。

企业家之所以成功，是因为他们把大部分精力集中到销售和满足客户需求方面。他们很少有耐心去了解一些细枝末节。他们只是把文件、会计、财务当成销售和配送产品过程中不得不做的鬼玩意儿而已。因此，你要对他们大谈销售和赢利。

如果一个推销员拜访一位老板，试图卖给他一些电脑和软件以改善其会计职能，他的视线就不会集中起来，会立刻缺乏兴致。因为他不会将会计与赢利联系起来。推销员找错了交谈的对象。

企业家只对销售和现金流感兴趣。他们关心与客户的沟通，关心如何将产品或服务令人满意地配送出去。他们集中精力在自己所售产品的性能和可靠性上。他们被收入、利润和发展所吸引，对内部的运作细节不感兴趣。为了最大限度地卖出你的产品或服务，你必须集中自己的时间、精力和注意力，准确找出客户购买的原因。

你越集中时间和精力去分析自己可以满足客户的哪些具体需求，你就越容易组织好自己的推介，卖出自己的产品。

向零售商推销

批发产品再进行零售的生意人只关心一件事情：净利润。如果你在向一些购买你的产品或服务用于自身商业运营的商家推销，那么它们也是只关心一件事，即净利润。它们不关心产品是什么，只关心产品做什么以及这些产品对它们的盈亏平衡点有何影响。对零售商客户来讲，一项产品或服务可提供的最大用处是增加净利润。

向大公司推销

企业只会购买帮助它们改善业绩和生产率、降低成本和费用或者增加现金流和利润的东西。你必须清楚，你的产品或服务能在客户的一个或多个领域里，为它们争取到什么样的最有利结果。

你所卖的东西或许可以帮助企业在某些方面削减成本，增加或改善产出，或者改善设备或人员绩效。你的产品也可能帮助客户取得更好的销售成绩，或增加客户满意度。如果你能让一个企业客户相信：你所卖的东西能帮助它们赢得和节约时间或金钱，而且所赢得的和节约的超出你的要价，那么你就能卖出东西。这是你向机构推销时要做的关键工作。

强调最终的好处

曾几何时，我的一个研讨班中曾经有一位女性，她是销售办公自动化系统的。她对我说：“我好像总是不能约到客户。我给他们打电话，给他们讲我们是做办公自动化咨询的，他们却总是告诉我说他们‘对此不感兴趣’。”

她告诉我，基于他们公司的经验，只要有机会去检验客户的设备并给出建议，他们通常能够为客户节约一大笔钱。我问她具体是怎样接近潜在客户的。

她说：“我打电话，说，‘喂，我是贝蒂，来自办公自动化服务公司。我想知道能不能去一趟贵公司，向你们展示一下我们的一些产品，看看这些产品能不能帮助贵公司提高管理方面的工作效率和顺畅程度。’但客户总是说诸如此类的话，‘不用了，谢谢。我挺忙的；我们目前没有时间；我们目前还负担不起；我们没有这方面的预算。’”

重新措辞接近你的客户

这位推销员实际上犯了一个错误：试图在电话上进行销售，而不是只安排一次会谈。我建议她试着用略微不同的方法寻找客户：“下次约客户的时候，打电话过去，找负责行政管理的人。当你的电话转到那个人那里时，这样说，‘您好，我叫贝蒂，是某某公司的。我们开发了一套作业方案，能够为你们节约20%～30%的办公管理费用。我只需10分钟左右的时间就能为你们说明这个方案是如何工作的，你们也能顺便看看它是不是你们想要的东西。’”

她后来告诉我，这个接近客户方法的简单改变，让她得到了自己想要的所有会谈机会。她的销售额翻了两三番。很快，她赚的钱就超过了自己以往任何时候所能挣到的钱。

谈及他们想要的

数以千计的销售人员发现了这个简单的道理，并在享用这一成果，但其原因却很简单。人们对办公自动化产品、计算机、服务器、无线通讯、蜂窝电话等诸如此类的东西不感兴趣。生意人对如何赢得和节约金钱（或时间）感兴趣。他们的兴趣在于如何使结果更好，如何使利润增加。

只有两种途径可以让企业增加利润：要么增加销售收入，保持成本不变；要么降低成本，保持收入不变。无论你卖什么产品，你都得用这样的话来描述，它要么增加收入，要么降低成本，或者两者兼而有之。

如果你在和一位行政负责人交谈，那么这个人感兴趣的是降低成本。如果你在与一个搞市场或销售的人交谈，他感兴趣的则是增加销售和随之带来的收入。如果你在和公司老板讲话，那么他想要的则是改进盈亏平衡点。当你谈论自己的产品或服务时，必须始终围绕客户想要什么，而不是你在卖什么。

他的薪水从哪里来

向企业里的人销售产品或服务的关键是：提出的问题要与这个人做什么和对什么后果负责有关。其工作的主要绩效指标是什么？他因为什么领到工资？他应为公司谋取什么样的成果？他的上级对他的评价方式是什么？这些都是我们要提问和寻找答案的关键问题。

如前面所说，人们总是想改善自身条件。对于一个要约，只有他们感到自己会因此过上好日子，才会采取行动。在商业机构里，只有人们感到一个产品或服务会改善在机构中的地位时，他们才会赞同采购。

例如，让我们假设你在推销一套销售培训系统，并在与一位销售经理谈论此事。这位销售经理在该方面拥有决策权。你的介绍应该全部放在改善销售业绩而不是改善赢利上。销售经理不是靠利润获奖，而是靠全体销售人员的业绩。你的推介应该集中在这位客户自身能享受到的特定好处上，而不是一些笼统的好处上。那些笼统的好处，对这位目标客户的绩效和奖金没有任何帮助。

企业利益与个人利益

销售专家常常要区分“企业所得”和“个人所得”。企业所得是该公司因为使用你的产品或服务所得到的利益。个人所得是当你的产品或服务成功安装和运转后，个人能从中得到的好处。机构中的个人不会采购任何东西，除非他们发现这两个方面的好处都很显著。

花时间识别客户怎样可以过得更舒坦。是因为收入更高了？工作更方便了？还是因为从公司其他人那获得了额外的声誉和尊重？而这些都是导致客户决定购买的关键因素。

揭示基本需求

开展一项有关基本需求的分析，关键是熟练并仔细提问和聆听。最好的销售人员主要是听，而把“说”留给客户。你提出的问题越多，对回答听得越耐心和专注，客户就会越发敞开心扉与你交谈。

人们大部分时间在考虑自己。不管发生什么事，人们整天都在思考自己的问题和利害关系。无论何人，都是对他最重要的东西在控制他的思维。当你仔细地提问和倾听时，你就能引出这些被思考和关注的东西，让它们在谈话中冒出来。

弗洛伊德口误

在心理分析中，这被叫做弗洛伊德口误（Freudian slip）3。心理学家发现，如果你让一个人自由地谈论自己，最终他总会说漏嘴。他会脱口而出自己在那一刻真正的想法。心理学家的工作就是创造一种这样的氛围，让病人觉得能够舒适、公开和诚实地表达自己。

从某种意义上来说，你是一位在旅途中的销售心理学家。你的目标也是用自己的性格去创造一种舒适的环境。你提出好的问题，然后仔细聆听答案。你应向前欠身，点头、微笑，而绝不要去打扰。

使用开放式问题

为了展开谈话，让客户提供更多的信息，你要提出的问题最好是所谓的开放式问题。这些问题的开头是代词或副词，如什么、哪里、何时、怎么、为什么和哪一个之类的词。这些问题不能简单地回答“是”或“不”。它们需要展开一点的回答。这就给了你更多机会来了解自己的产品或服务能够满足客户的哪些真实需要。

有一个规律是：“只是讲话卖不出东西。”只有提问才能卖出东西。谈论自己的产品或服务不需要天分，而以一系列从一般到具体问题的形式将你的信息说出来，却是需要动很多脑筋的。

今天，人们不想被推销。他们或许想买，但是不想感到自己在被别人推销。一个目标客户若是感到自己被紧逼着做出购买决定时，他就会停下脚步，失去兴趣。

提问的人在控制局面

规律告诉我们，提问的人在控制局面。回答问题的人被提问的人控制。无论何时你提出一个问题并仔细倾听回答，你都是在控制与客户谈话的走向，让谈话按照其应该的样子进行。无论何时你为了回应客户的问题而说话，目标客户就控制了谈话。

如果一个目标客户反问你问题，而不是本能地回答你（大部分人会自动地回答），那就停下来，吸一口气，说：“这是个好问题。但我能不能先问你一些问题？”

换句话说，你声明已经知道了问题。不过，你随之提出了一个自己的问题，并重新控制谈话。当你这样做个两三次，整个过程就会变得如此自然和不留痕迹，客户甚至不知道发生过什么。你又会重新成为控制谈话的人。

适当为自己定位

当今最优秀的销售人员把自己看成客户的顾问和参谋，而非销售人员。作为一个顾问，你的工作是用你所销售的产品帮助客户解决问题。最好的销售顾问集中其所有的精力去分析判断什么是客户最紧迫的，同时又是你所销售的产品或服务能解决的问题。销售顾问会接着集中自己所有的精力，说服客户相信他一定会得到自己最想要的那个解决方案。

把自己定位为一个朋友而非销售人员，或者一个顾问而非那种光想卖东西的人。把自己看作帮忙的人，而非其他人。花时间来让自己理解客户的需要，然后帮助客户理解你的产品或服务是如何以及为何能比其他东西更好地满足这些需要的。

学与教

把自己定位成一位老师。当你提出问题时，你是在了解客户的需要。当你讲话的时候，你是在告诉客户如何才能从你销售的产品中获得最大的好处。当你总是以朋友、顾问、老师的身份步入每个销售场合时，你会大幅减少销售竞争所带来的压力。

停下来倾听

销售发生于言语，而购买却发生于无声。许多销售人员说话声太大、速度太快是因为他们紧张。他们不习惯沉默。他们觉得自己应让每一刻都充满那些针对自己产品或服务的妙语或评述。但这并非应做的。

当你就自己的产品或服务对客户提出问题和建议时，要确保容许谈话中出现沉默。允许客户细想和消化你所说的。别着急，要平静而放松。让销售过程以自己的节奏展开，没有压力和催促。这样可以创造出绝佳的思维状态，便于客户做出购买决定。

把你的产品描述成改良产品

人们在某些方面表现得很有意思。他们想要更好的东西，却又安于现状。在销售和购买新产品的过程中，尤其如此。很少有人想要全新的东西。如果在市场上是全新的而且没人用过或测试过，不知怎么回事，这件东西就太冒险了。它要么就不管用，要么就会让你的钱白花。这就是为什么大多数客户被定义为“晚期接受者”的原因。他们等待，直到证明了产品的价值，才会开始购买。

当你销售一种新产品时，你对付这种天生排斥心理的方法是：把产品描述成为一种“改良”产品，而非全新或全然不同的产品。把新特性解释成为技术的进展、超前的步伐或者是贵公司为了让产品比以前更好、更有用地为客户服务而做出的改进。

讲真话

客户需要的是关于产品或服务的、没有掩饰的真相。他们需要有关产品如何帮助他们改进生活和工作的真实信息。同时，他们排斥和不满任何形式的高压。你越放松，越着眼于客户的需要，并帮助他们满足这些需要，你们双方就会越融洽。你越全神贯注地解释你的产品能为客户做什么，而且只讲不经任何掩饰的真相，客户就会越容易购买。

客户寻求诚恳的建议来帮助其更有效率地工作或更好地生活。你越关注自己怎样才能帮助自己的客户，你就越容易卖出自己的产品，客户也就越容易购买。

仅有质量还不够

许多销售人员太局限于质量方面的主题。他们说服客户购买的主要论据是自己卖的产品质量很好。但是质量绝不是购买任何产品的根本原因。质量是一个理性的理由。人们总是感性购买产品，而质量总是基于逻辑。

比质量还重要的是效用。当一个人说“我的产品是业内质量最好的机器”，这根本不管用。客户在意的只有一点，即这东西能给我干活吗？能做好我让它做的工作吗？够用吗？

你可以说劳斯莱斯或者梅赛德斯是高质量的汽车，但如果你需要的只是一辆上下班的汽车，就无须购买任何一款这样高质量的车。质量不足以说明问题。

性价比

你可以用质量来说明问题的唯一场合，是你将自己高价位的产品与低价位的产品进行对比的时候。你必须向客户说明，他应选择高质量而非低价位肯定是有原因的。你必须向客户证明，因为你的产品质量很好，所以有了你的产品，他的日子会过得更好；而若是低质量的其他产品，他就不会如此舒适，即使价格是相对便宜了一些。

如果你在向阿拉斯加人推销雪上汽车，质量特性是比价格更重要的因素。如果他驾着雪上汽车行驶在极地冰面上，机器突然坏了，他就会在返回之前冻死。在这种情况下，为高质量付出的成本就会因为其带来的好处而变得相当合理。

如果你要卖车给一个人，而他是要驾车穿越撒哈拉沙漠的，那么汽车所具有的高质量就显得格外重要。如果它在撒哈拉中途坏了，而那里荒无人烟，又没有水，这位旅行者就会因无处求救而死去。

说明为什么质量很重要

如果对客户完成工作来说，过高的质量没有必要，那么这个高质量就没有什么重要益处。在说明你的产品或服务的质量特性时，你应该始终解释它们是怎样直接让客户获益的。客户必须看到，为高质量而付出的额外费用和因此获得的高回报之间存在直接关系。

所有的客户都在脑海中提问同样的问题。那又怎么样？不管你对目标客户说明自己的产品或服务如何，都想象他在看着你说：“那又如何？”客户真正想知道的是，我能从中得到什么好处？你说明的那些特性对我有什么用处？为什么这个特别的质量对我很重要？确定你对目标客户所说的每件事情都是对客户有着明确好处的，也确保客户清楚地了解这一好处。

适合度优先

你卖的产品应该总是当时最适合客户需要的。质量要后考虑。适合度优先于质量的一个典型例子是日本汽车的畅销。每个人都知道日本汽车制作精良、寿命长。由于价格合理，它们成为驾车人的理想选择。它们同时还很省油。此外，除了这些适合因素，日本汽车的质量也不错。

不过，质量总应放在产品的适用性和功能性后面说明。在你开始解释自己的产品或服务为何是客户的首选之前，要先提问和识别客户需求。这一点很重要。其原因就在于要把质量放在产品的适合度之后说明。

事事都关键

在销售的所有原理中，最至高无上的一个是这样的：事事都关键！你做的每件事都在帮助或破坏。每件事都在增加或减少胜算，要么把你带向销售的圆满完成，要么让你远离这一成功。没有中立的事情。

在销售以及所有人类关系中，有一种“光圈效应”。目标客户认定，如果你的演讲或工作质量很高，你的产品或服务大概也会是高质量的。一个良好的印象常常会让你创造出高质量和专业的光圈。因此事事都关键。

形象很重要——非常重要

你的外表和修饰会影响到你的产品本身的质量。你们公司与客户的接触主要是你亲自出面，因此，你的外形和举止是决定客户是否购买的关键因素。它可以满足客户对安心的需求。

你给客户留下的第一印象中高达95%取决于衣装。这是因为，在大多数情况下，你的衣装遮掩了身体的95%。当你穿着得体，修饰恰当，皮鞋锃亮，并且看起来非常职业，客户就会无意识中认定你是在为一家优秀的公司工作，你在销售非凡的产品或服务。并且，当你守时、礼貌、准备充分，你就给人留下了积极的印象。这个印象像光圈一样扩展到你做的每件事情上，也扩展到你销售的产品或服务上。

相反，如果销售人员迟到、草率、零乱，客户就会马上认定“所看即所得”。他就会想当然地认为，你的公司是一家二流公司，提供的产品或服务也是很次的东西。

◆最好的公司

最好的公司拥有受过最优秀培训、外表最好看的销售人员。像IBM和惠普公司会对应聘的销售人员面试多次，以确保他们是在竞争激烈的市场中代表公司的合适人选。他们约应聘的销售人员出去吃饭，看他们在社交场合中怎样使用餐具，怎样把持自己。他们与应聘者的家人会面，衡量夫妻间的正面和负面作用。他们面试这些未来的职员时，既要一个一个的，也要成组成组的。他们了解，客户的购买决定很大程度上取决于亲身销售产品的人。

识别基本和次要的需求

要能够识别自己的产品可满足哪些基本和次要的需求，进而将之展示给客户。做到这一点，要靠熟练地提问和仔细地倾听。早晚有一天，目标客户会感兴趣，提出一些关于产品能做什么和怎样做的问题。这样就有了销售机会。

例如，在向公司销售电脑和软件时，业余销售人员通常会花大量时间谈论自己的设备能完成的各种不同功能。

但是客户并不在乎这些。他想知道该产品是否物有所值，以及多长时间内能够收回成本。客户想知道他在多大程度上可确保这个东西物有所值。他需要知道这是否是一个明智的商业决策。

将客户置于聚光灯下

不要考虑自己，而是把所有的注意力都集中到客户身上。由于人们在一个时间段只能考虑一件事情，你越是注意客户而不是自己，你就会越放松、越自信——而客户就会更积极、更愉快。无论何时，当你开始觉得销售氛围有些紧张时，立刻询问客户一些关于其本人或工作的事情，并倾听回答。

想象你和客户都待在一间黑屋里。客户的办公桌上有个旋转支架，支架上有个聚光灯。聚光灯是声控的。不管谁在说话，这个聚光灯都会旋转并聚焦到说话者的身上。谁应该处于聚光灯下，是你还是客户？

由于客户是最重要的人，聚光灯应该大部分时间都聚焦在客户身上。无论何时客户说话或是回答问题，聚光灯都应聚焦在他身上。无论何时你在谈论他和他的需要、问题、目标或要求，聚光灯都应停留在他身上。当你开始谈论自己及自己的产品、服务、所在公司或生活故事的那一刻，聚光灯就会转过来集中到你身上，客户则坐在黑暗里。

聚光灯在客户身上停留的时间越长，你获得订单的可能性就越大。把聚光灯集中在你和你的公司身上，客户购买的可能性就会越来越小。

客户购买的是效益和解决方案

客户不是购买产品，而是效益。他们购买的是对自身问题的解决方案，是满足自己需求的方法。

那么，再次将所有注意力集中到客户身上。提问这样的问题：

● 你目前在这一领域做什么？

● 工作对你来说怎么样？

● 你将来在这一领域有什么打算？

● 如果你能挥动魔棒，让自己在该领域有个完美的局面，你觉得会与你当前的情形有何区别？

● 你还需要哪些方面的保证，才会继续了解和购买我们的产品，或是其他产品？

提问的人拥有控制权。

购买或不买的理由

在每单销售中，都有一个客户在寻求的关键利益。这是客户必须确保的一件事情。只有确保了，他才可能购买。你的工作就是揭示这一关键利益，进而说服客户，让他相信如果购买了你的产品或服务，他就会享有这些利益。

同时，每单销售都有一个关键的阻碍，即客户迟疑或决心不买的主要原因。你要揭示出这一关键的阻碍，并想办法消除它的影响，让客户满意。这一点是非常关键的。

着眼于其中的20%

我们在前面提到过80/20法则。就购买你的产品或服务而言，80/20法则同样适用。大概有80%的购买决定集中在你带给客户的利益的20%上。有时，起作用的是90/10法则：90%的购买决定基于产品特性和益处的10%。你的任务是找出它们都是些什么。

如果你谈及了很多产品特性和益处，但它们只是客户关注的底层80%，那么你实际上是在破坏一次销售机会。如果就客户购买的底层80%的原因来讲，你的产品是世界上最好的，但即使这样，这些原因也不会让客户放心尝试。

但是，如果你能把全部注意力集中到客户能享有的益处的顶层10%或20%，并让他完全相信能够从你的产品或服务中得到这些益处，而且得到的会比任何其他产品带来的都更快更好，那么销售就会变得非常简单。

“热点”攻略

这带给我们一种最强有力的成交策略，被称为“热点”攻略（hot button），该技巧被收入最高的销售人员一遍遍地使用。它相当简单。作为提出问题和聆听回答的结果，你最后要确定“热点”，即客户要在你的产品或服务中寻求的首要益处。随之，你要集中自己的全部精力，让客户完全相信他会得到这些关键的益处。

“热点”攻略是否成功，取决于你发现客户关键购买原因的能力。接着，你可以一次一次地重复这一方法。

集中注意力在一个主要卖点上。做好所有的事情，让潜在购买者相信，他会得到对购买决策至关重要的益处。让整个决定取决于那一个问题。一遍一遍地启动那个热点。

你应该怎样发现热点？通过简单地提问，尤其当目标客户犹豫和退缩时。“客户先生，假设你最终要购买这件产品，无论什么时候，是什么会让你在那一刻这样做？”然后完全保持沉默。

当你把这个问题提问成一个理论性问题时，客户常会说：“哦，如果我最终要买下这个产品，那我得先确保‘热点’。”就像是弗洛伊德口误，热点常常会自己从客户的嘴里跑出来。随后，你就要鼓足干劲，让他相信他会立刻获得这一益处，只要他接受你的要约。

快捷、便宜的市场研究

这里有一项功能强大的训练，能让你的销售额在非常短的时间里翻一番。列张清单，写上你最近约见的10个客户。给他们每个人打电话，对他们说：“客户先生，我只想打电话给你，对你说一声我非常感激你从我们这里购买产品。现在情况怎么样？我们能不能在某些方面为你提供帮助？”

客户可能会也可能不会问你问题，或对你的产品和服务有疑问。如果他确实有疑问，答应在打完电话后立刻解决。

然后问：“客户先生，我能问你一个问题吗？你也可以从其他公司购买这种产品或服务，但是你却从我们这里购买了。你能否告诉我，到底是什么让你决定从我们这里而不是别人那里购买的？”

这是个有用的市场研究问题。保持完全沉默，让客户考虑几秒钟再回答。不要中途打扰。

◆大发现

这里，你的发现很值得重视。如果你给10个老客户打电话，了解他们为什么从你这里购买，大概有80%的人给出的原因是一样的。通常，你本人却完全不知道这是决定购买的真正原因。

不管答案是什么，将其写下来。从那一天开始，无论你何时去见一位新客户，一定要告诉他：“在我们最好的客户中，大部分人说他们下决心从我们这里购买是因为‘热点’。对你来说这重要吗？”

◆开花的樱桃树

有个故事说一位房地产销售代表带着一对夫妇去看房。这个房子的状态不是特别好，但是当他们在房前停下来，那位女士的视线穿过房子，发现在后院有一棵美丽的正在开花的樱桃树。

她立刻说：“啊，哈里，看那棵开着美丽花朵的樱桃树！当我还是一个小女孩时，我家的后院也有一棵开花的樱桃树。我总想住在一个有樱桃树的房子里。”

他们都从车里出来，走进去看房子。不过这位销售人员已经注意到这位女士的话了。

丈夫哈里挑剔地看着房子。他说的第一件事是：“看起来我们得把这个房子的地毯换一下。”

销售代表说：“是的，没错。不过从这里，只需一瞥，你就能透过餐厅看到那棵开着美丽花朵的樱桃树。”

那位女士立刻从后窗看出去，看着那棵樱桃树，她微笑起来。销售代表知道买房子的时候，女主人才是主要的决定者，所以，他把主要精力集中在了她的身上。

他们走进厨房，哈里说：“厨房有点小，而且管道有点旧。”

销售代表说：“是的，不错。但是当你做饭的时候，从这里的窗子望出去，就可以看到后院那棵开着美丽花朵的樱桃树。”

接着，他们走上楼看其余的房间。哈里说：“这些卧室太小了，此外，墙纸也太老调了，房间都需要重新粉刷才行。”

销售代表说：“是的。不过请注意，从主卧室那里，你们可以将那棵开花的樱桃树美景尽收眼底。”

看完房子，那位女士对樱桃树是如此钟情，以致她不再看任何别的东西。购买决定就这么做出了。他们买房子是因为销售员识别出了热点：开花的樱桃树。

在你销售的每一件产品或服务中，都有一棵“开花的樱桃树”。如果这是一个真正的买家来购买你卖的东西，那么在你的产品或服务中有某种东西是这位客户真心想拥有的。这种东西是客户真正想得到的益处。通过提问和倾听找出它是什么，进而让顾客放心：他一定能获得那个益处，只要他从你这里购买。

在帮助他人的过程中，我们也是在帮助自己，因为我们做出的任何善举都会循环转圈，再施于我们本人。

弗罗拉·爱德华兹（Flora Edwards）

行为大练兵

1列张清单，写下你的产品能够满足的客户需求；按对客户的重要性排序。围绕这些需求，组织客户开发和销售工作。

2在对你满意的客户群体中进行经常性的市场调研；找出你的产品提供的哪些益处促使他们从你这里，而不是别人那里购买的。

3确定你的团体客户在寻求的最重要价值是什么，进而形成一种技巧，在每次销售会谈时说明这些价值。

4识别客户在使用或不使用你销售的产品或服务的过程中，可能得到的最重大收益或遭受的最重大损失；重复强调这些收益或损失。

5为成功而穿着；购买并阅读一本关于得体商务衣着的图书，并随后按要求去穿着，以使自己在拜访客户时，看起来像一个地道的职业人士。

6开发出一系列开放式问题，让自己可以利用这些问题控制销售谈话，揭示客户的真正需求；通过提问和倾听，让焦点保持在客户身上。

7把自己定位为一位朋友、顾问和老师，与每位客户联系都要这样；集中在帮助和指导而不是销售上。