按：本文作者是本科大一学生，题目我做了一些修改，以便更突出文章的主题。
关于“微商”，此前我在帖吧里已发布过francofang的一篇言简意赅的分析文章：《微商的合约本质》（http://tieba.baidu.com/p/4597780142），此文可看作是上述文章的详细版本，有更丰富的实例。
从朋友圈的一根免费口红说“微商”（作者：林梓欢）
我前阵子参加了朋友圈里一位做微商的朋友发的“某知名品牌的口红免费试色活动”，先分享活动推送到朋友圈，便可在她那儿免费（除16元邮费自付）领取一条知名品牌的口红。领到口红后，因为对这条口红的真假一直心怀疑虑，有一天我闲来无事，便在网上输入了“微商口红免费送”的关键词搜索，结果让我搜出了这么一条新闻，“大牌口红免费送？市民曝微信新骗局”（_IT即时新闻_南方网），讲的是骗子假借免费送香奈儿口红名义，实际上送的是低劣廉价口红，从中赚取昂贵邮费差价的骗局。
虽然新闻里说是骗局，但我知道我朋友并不是骗钱的骗子，因为我当时支付的邮费并不是给她的，而是给她上头的公司的，那口红也不是她在卖的产品，是公司拉的赞助，她只是个中间人。她的目的只是我把她的活动推送分享到朋友圈后，会有更多的人为了免费领取口红而添加她为好友，借此扩大人脉。对此我是可以理解的。但经过这么个事后，我对微商的营销方式倒是多了个心眼，借此机会就谈谈我对微商这一营销渠道的看法吧。
我眼里的微商——信息费用与“人情”租值
上大学之后，突然间发现身边做微商的同学越来越多，朋友圈里疯狂刷屏的，群发私聊送福利的，数不胜数。我认为，微商卖出产品靠的主要有两点：一是降低了交易费用，二是靠各种人情，包括亲情、友情等的租值（以下简称“人情”租值）。
先讲降低交易费用，主要包括三种类型。第一种类型，老师曾经有一篇文章叫《说真话的成本》，里面介绍了一种降低讲真话的成本的方式——巧妙地讲真话，我觉得，微商做广告的方式，就实在是巧妙。翻看微商朋友的朋友圈，可以看到这么几种类型的内容：自己在生活中用产品的点滴、顾客或代理转账给自己的收钱记录，顾客的用户反馈，炫耀团队，奋斗经历人生感悟等等。她们从不是干巴巴地广告，而是活灵活现的软文，用生活中生动的例子，更加容易令人信服，大大降低了推销产品的信息费用。第二种类型，是指对于一些不大熟悉网购的人来说，微商就是一种既便捷，又似乎比那些他们知之甚少的购物网站更可靠的线上交易平台。拿我妈来说，一个农村妇女，没有自己的淘宝账号，没有试过网购，却倒是经常在我小舅妈（也是做微商的）那里买护肤品、保健品之类的东西。对于她们来说，微商是降低了她们进行线上交易，以及接触到线下买不到的商品的交易费用。而我这个基本以网购为主的大学生，至今都没有跟任何微商买过东西。倒也不是说不相信，只是因为在网上都能买到，买过后觉得可靠的店铺，也都会收藏起来，以后就认定在那儿买，也不觉得微商就比购物网站可靠多少。第三种类型的信息费用降低则与第二点的“人情”租值联系紧密。因为微商混的是朋友圈、熟人圈，我们对熟人的产品相比陌生人会更加放心，也更愿意去相信，这对于降低信息费用也是有很大帮助。
然而说到“人情”租值，不得不提到的是零利润定理。做微商的人最常遭遇的便是朋友圈被好友屏蔽，朋友圈被屏蔽，意味着好友对其动态就关注得少了，在朋友圈里互相评论点赞的机会也少了，可能一段本来可能发展成强关系的感情，就变成了弱关系，这就是做微商付出的成本了。另外，没屏蔽微商朋友圈的好友，也需要做微商的人时不时发些福利“犒劳”一下，对经常刷屏表示抱歉，维持彼此的感情。我一个微商的朋友，有时会叫我帮忙转一下推送，虽然只是举手之劳，但她每次都会发个红包给我，我也每次都会领，因为觉得这样更能让她安心。这都是零利润定理的体现。
当事人嘴里的微商——此传销非彼传销
以上是我作为一个旁观者，对微商的看法。为了更好更深入地了解微商这一现象，我采访了我其中一位做微商的朋友，也算是第一次大概知道了微商的运营模式。拿我朋友的话来说，她所在的微商团队是比较正规的，运营组织模式也比较成熟，比如，代理日常工作任务，月成绩达标任务，代理等级制度，以及代理培训等。
代理的日常任务包括每天发几条朋友圈，朋友圈的内容也都是有要求的，要写哪几种类型的朋友圈，要尽量写得软，还要有自己的特色，不能生搬硬套其他代理的文案。她们团队会组织专门的培训，需要定期“听课”。
比较有趣的还是代理等级制度。她说她们会根据进货量分代理等级，一共有六级。拿货越多的，等级越高，等级越高，进货价就越低（但产品的最终卖出价格是固定的）。刚进去的时候就是最低一级，随着进货量升高，就可以升级，然后就可以自己去招比自己低一级的代理，代理从自己这里进货，自己也可以从中获利。而进货量少的，没有达到每个月要求的达标任务时，就会被降级。
她当时跟我介绍这一等级制度时，我脑里很自然就浮现出了传销这个词。我上学期做兼职的时候曾经去面试过一个传销组织（事先并不知道那是传销，事后知道了便及时抽身了），那个滔滔不绝的传销头头说的话我还历历在目。他跟我们讲述了他脑里的宏图大业，他说在二三线城市里智能手表属于罕见商品，因此想通过在各个大学招募校园司令，然后每个“司令”再在大学里发展自己的下线，经过一级一级的传播，最终将智能手表这一商品销售到二三线城市去。当时的我就觉得很奇怪，既然目的是为了将商品卖到二三线城市，为什么不直接卖，或者就经过一个中间商来卖就可以，为什么要搞这么多层中间商，这样不是白白增加合约的成本吗？而且，他还要求我们如果加入的话，必须自己先掏钱买一块他们的智能手表，相当于一个入会费。他们的智能手表是原创的品牌，价格不菲，但我看它的质量，感觉就很一般，它的表带居然是用类似于衣服的那种纽扣来系上的，外观设计也很丑，根本不符合大学生的审美，不值这个高价。我跟他直说这个问题后，他回答我们说，其实卖什么商品本身并不重要，买入商品只是一个你入会的凭证而已，重点是要去发展内线，如果嫌这个商品不好卖，那就卖知名品牌卫生巾等日用品也可以。
如果说一开始这个传销组织还有点像微商的话，（毕竟卖的是价格比较昂贵的智能产品，而且还是原创品牌，没有其他渠道可以购买到，不存在价比三家，即使质量实际上并不好，但由于消费者对此存在信息费用，所以总的来说租值还比较高，用得起微商这一成本比较高的合约），那么后来他说要卖卫生巾等廉价产品，就已经脱离了正常的传销范围，变成非法传销了。试想一下，知名品牌的卫生巾在市场上肯定已经有了固定的价格，而若经过传销一层一层的加价，最终到达消费者那肯定是高于市场正常价格的，根据需求定理，同样的产品，没有谁会去买贵的，传销的商品必将被市场淘汰。如果不想被淘汰，就只能通过暴力手段来维护，这就是要严厉打击的非法传销了。我很庆幸自己当时面试后马上跟那个组织断绝了联系，否则后果不堪设想。
我询问了朋友两个问题，恰好可以作为微商与非法传销的不同之处的解答。第一个问题是，“你在微商里受到的约束大吗，有没有什么负责人督促你们的？”她的回答是，“不大啊，顶多是上一级的代理会在下一级发货量滞停时提醒一下他们要加把劲，都是线上的，能怎么管啊”。第二个问题是，“你们卖的产品都是自己的品牌吗，还是已有的品牌”，她的回答是，“是的，自己的品牌的话自己也比较了解”。这两个问题反映的是，尽管微商这一合约的成本很高，但不同于非法传销，她们没法用暴力来维护，那靠什么呢，只能靠卖高价的产品，像化妆品、保健品、美容减肥产品，以及其他进口商品等。最好是自己的原创品牌，并且只在微商这一渠道里卖，这样才可以定高价，从而承担微商昂贵的合约成本。
生活中经常有些人抨击微商，多是因为微商类似于传销的营销模式，我承认微商与非法传销的合约成本都很高，但我认为，此传销非彼传销，非法传销靠的是暴力，而微商靠的则是前面提到的信息费用、“人情”租值，以及高价、原创品牌产品本身的高租值。
我最后问了她为什么会加入微商，她的回答非常朴实，“因为感觉大学空闲时间比较多，反正没事做，不如赚钱也挺好，而且我只是拿了一千块来进货，就直接可以做代理啦，很容易”。这使我意识到，微商的突然兴起，可能主要也不是因为它传销式、病毒式的营销手段，而是因为成为微商的进入门槛不高，成本低，只要你有几千块甚至几百块的成本，就可以进货开卖，不需要店面，不需要繁杂的手续，不需要花太多时间，因此就会有很多人想去尝试。至于进入微商后，能不能承受得住成本的增加，就要另外看个人在各方面的租值的高低了。我身边做微商的人确实多，但半途而废的人也不少，或因学业繁忙而不了了之，或因经常刷屏被嫌弃而放弃，都是有的。我采访的那个朋友，倒是因为她交际能力确实很好，朋友圈很广，而且其实她没有很重视学习，花费在学习上的时间不多，再拿她的话来说，“遇上了好的团队”，所以微商生意做得风生水起，被我们这群损友称为“富婆”。
微商鼻祖“俏十岁”转型线下——微商何去何从？
在上一节我提到，微商的合约成本比较贵，所以需要靠提升自身产品的租值来维护。这不免引发了我的思考，既然产品的租值已经够高了，自私的人为什么不选择成本比较低的合约呢？巧的是，在上网查询口红的过程中，我在一家化妆品观察网站（品观网）上看到了一则去年的新闻——“回款超10亿‘微商鼻祖’俏十岁要大规模进军实体店”。
“俏十岁”是一款高端科技面膜，最早通过微信微博等渠道进入到消费者视野，一度被誉为“微商鼻祖”，截至2014年年底，俏十岁已经成长为一个回款过10亿的品牌。然而，作为微商渠道开创性的品牌，俏十岁在2015年要抛弃身上的这份荣光，不求业绩，但求品牌。而其中，最为明显的信号就是俏十岁要大规模涉足线下实体渠道。并且在2015年3.15后，化妆品品牌俏十岁将全渠道开放，在线下，与行业内优秀的经销商和渠道商合作，在线上，将规范淘宝等电商体系，并采取更开放的分销模式。
为何这一度火热的纯微商品牌要转型线下，还有在线上加入淘宝等电商体系呢？我认为，其实不应称为“转型”，应该叫“回归”。作为零售价高达398元，仍受热捧的高端面膜，“俏十岁”的产品租值是很高的，它本来就应该选择线下或电商等渠道，而不该选微商这一层层经销，合约成本很高的渠道。我了解到，“俏十岁”品牌于2013年刚创立时，一开始也是在北京开了第一家线下专柜的，但生意惨淡，这是因为新品牌创立初期还打不起广告，很难成名。但是金子总会发光，一次，该品牌创始人将自家面膜赠与朋友使用，而朋友因为面膜功效良好，征得其同意后便在朋友圈里进行售卖，这一无心插柳之举，让俏十岁在日渐成为人们最重要的社交工具的微信上爆红。这是靠“人情”租值降低了新品牌为人知晓与信任的信息费用。而当该品牌渐渐为多人知晓，积累了更多资金和人气后，其上头成本就上升了，就可以从线上去打造品牌，选择合约成本更低的渠道去销售，放弃微商。这样，脱离了微商的层层加价，保持商品质量不变，可以定一个更低的市场价格，就更加具有竞争力，商品的租值得以进一步提高。
综上，我认为，微商的合约成本比较高，只能通过降低信息费用、“人情”租值、以及销售高租值，高利润产品来维护。一件商品通过微商来营销，只是因为一开始其品牌租值较低，不足以降低顾客对其信息费用，收入较少，所以先暂时通过微商来提高自己的品牌租值以及积累资金，等租值足够高了，就会放弃微商这一合约成本很高的营销渠道，转而选择其他合约成本低的销售渠道。即微商的用武之地在于新品牌营销，而等品牌一成熟，就会被慢慢舍弃。
