最近忙于张五常教授的研讨会，几乎把恒大二夺亚冠这件同期发生的大事都忘诸脑后了，今天还是插播一篇与此新闻有关的简评吧。
恒大二夺亚冠刚好是教授研讨会的第一天晚上，那天晚上牛牛开演唱会，开始时间刚好也是晚上8点——后来问教授，那晚音乐厅没坐满，是不是因为时间上刚好跟恒大的比赛冲撞了，被足球拉走了一大批客？我当然还是去听牛牛的音乐会。音乐会结束的时候坐大巴回酒店时就听到旁边的人说恒大夺冠了！于是很高兴地刷手机想看比分，但网络信号不好，一直刷不出来。回到酒店也只顾得上倒头睡觉为第二天的会议养精蓄锐，因此直到教授的会议结束回家后才上网补看了比赛。
作为一个伪球迷，我就不班门弄斧评论体育方面的内容了，只简评一下经济方面的——之所以是“简评”而不是详评，也是因为在网上刷有关新闻时看到新华社发了一个长篇评论，写得相当不错（虽然个别地方有问题，但整体而言水平很高），后面直接附上，我就不必多言了。
我想着重说的，是恒大这次亚冠主场的门票价格定得相当高——据说是压过了世界杯、欧冠决赛的门票价格——而引来很大的争议。有人此前在公众号还是Q上问过我怎么看这件事，这里就顺便一说吧。价格定得高不等于是偏高——偏高的定义是指高于均衡价格。当然均衡是个概念，不是事实，怎么验证？很简单，卖不出去就是偏高了。最低工资法会造成失业，一定是因为制定的最低工资高于均衡工资的水平，导致劳动力卖（租）不出去。同样的逻辑，但不同的推理方向，恒大的门票价格定得偏高了吗？全都卖出去了，何偏高之有？！卖得那么贵还能全部卖出，我们要对恒大表示的是膜拜与学习，而不是羡慕嫉妒恨——这是最愚蠢的！
话说事后我跟教授说恒大的门票卖得很贵，他问有多贵，我先反问他：“你猜猜最高价位的门票是多少钱？”他居然只猜了个“2000元”，被我大笑他“教授你OUT了！”然后向他公布正确答案：是39000啊！
更让人膜拜的是，这么贵的门票不但全部卖出，事后大家还觉得很幸福，很值！我看到新浪的相关新闻后面有这么一个评论很有代表性：有一位从西安飞到广州，花了4000块钱买票进场的球迷这样告诉记者：“这是我作为中国球迷最幸福的时候，看一辈子球，有这一晚上足够了。”又有一个关于许家印与马云并排看比赛的视频，里面罗列了马云各种萌翻观众的“豪华表情包”。其后有一条网友评论的大意是这样的：坐在他们身边的就是那些39000，他们能跟许家印、马云握手，值回票价了！用经济学术语来描述，那就是如此之高的票价之下，消费者仍然还有“消费者盈余”！恒大提供的产品的使用价值之高，令人咋舌。
不过恒大也有不值得膜拜与学习之处，那就是临时换胸口广告。然而与网上清一色的道德审判式的批评不同，真正的经济学是不搞道德审判的。我对此事的批评，无关乎道德，而是觉得这即使可能算是成功的营销，却也是不成功的产品。营销成功、产品却不成功，营销就是浪费！不仅今年的“恒大人寿”如此，2013年恒大首夺亚冠时乘势推出的“恒大冰泉”亦如此。这款产品我一看就知道根本不值这个价，卖产品是不能迷信粉丝情结的，而是必须靠产品本身有实实在在的价值。“恒大人寿”具体的产品还不了解，但保险产品对于消费者最重要的诉求是“最大诚信原则”（这是保险四大原则之首），却用一种违约的方式来营销，营销方式与产品形象有严重的冲突。再重申一次：我不是在做道德审判！提前中止、变更合约在足球界是常有的事——炒教练、球员非自由身转会都属于这一类情况，赔够违约金就算是合法的了。问题在于临时更换赞助商是绝无仅有之事——不过其实我又相信东风日产是乐于配合恒大做这场营销事件的，因为借着违约索赔之事它也照样上了头条，否则谁会特别关注已经在恒大队员的胸口上呆了很长时间的这家企业呢？但以这种方式营销保险产品，恒大实在是有点自己打自己脸的感觉。
我在《经济学讲义》下册的“信息费用”一讲里谈到广告的本质是要降低信息费用。但如果广告吹嘘过度，脱离了产品的实际所值，那就走向了反面，不是降低信息费用，反而是增加信息费用的“造价”行为。市场竞争迟早会淘汰这种行为。所以把广告——或更广义的营销——看成是万能的，忘记了产品质量才是价值来源的根本，这是犯了本末倒置之错。
恒大足球的成功，是尊重市场规律、顺市场而为的成功；但恒大借足球而推出的足球以外的其它产品，却显得不尊重市场规律、逆市场而为。这倒是给了我们研习经济学的人一个绝妙的做“自然实验”的机会——是同一家企业，同一个品牌，在成功地控制了这些“其它因素”不变的前提下，不同的产品一者尊重市场，另一者不尊重市场，前者成功而后者失败，决定成功的关键的局限条件是什么，就非常清楚地浮现出来了。
附：新华社八个维度评恒大夺冠：资本广告名利双收
新华社记者王浩明、韦骅
三年两次登上亚洲之巅，广州恒大淘宝这个2011年才升上中超的俱乐部横空出世，连续四年征战亚冠，几乎征服所有亚洲豪门，给中国足球和亚洲足球带来震撼。在竞技层面之外，恒大无疑更是在下一盘大棋，至少到现在这盘棋下得还算得上成功。建立在长期采访的基础上，记者试图从八个维度分析透视恒大的亚冠棋局，希望为中国职业足球带来些许启示。
商业维度
从商业运营来说，亚冠对于恒大淘宝俱乐部来说，是无可替代的资源。因为亚冠联赛是目前中国俱乐部所能主导的最高水平赛事。当然，恒大接下来会参加世俱杯，但由于世俱杯是赛会制，除了出场费和名次奖金，俱乐部几乎没有自己可以主导的商业开发空间，因此远不及亚冠重要。
这其中，最直观的商业价值就是票房收入。2013年恒大夺得亚冠冠军的那个赛季，门票收入约为1.2亿元，亚冠决赛第二回合单场就有5500万。2014年，恒大止步亚冠八强，当年的门票总收入骤降至5454万元，降幅超过54%，简直比腰斩还要惨。毫不夸张地说，亚冠就是恒大票房收入的支柱。
门票之外，恒大对亚冠这一平台的利用最多的形式是爆炸性的事件营销。从2013年亚冠决赛恒大冰泉横空出世，到2014年的恒大粮油，再到今年引发强烈争议的恒大人寿，恒大将眼球效应用到了极致。
然而，成功的营销与失败的炒作，只有一毫米的距离。尊重合同、遵守商业规则应该成为有着远大目标俱乐部应该坚持的底线。
资本维度
恒大在资本市场上一向长袖善舞，亚冠战略正是在精准选择的时间点上，与恒大俱乐部资产证券化战略产生共振，可谓玩得一手的好牌。
从公开信息不难获知，恒大淘宝足球俱乐部的上市，其实是整个集团分拆上市战略的一部分，除了足球，冰泉、粮油、健康、文化等等都会上市。而这个分拆上市的战略又和亚冠的战略产生了叠加效应，所以在市场上制造出的影响非常可观。
恒大选择登陆新三板的时机拿捏得很有讲究。按照惯例，新三板从递交申请到挂牌成功，一般在三个月左右，最长不超过四个月，期间监管部门会提出询问，要求公司和主办券商进行解答。
因此，恒大淘宝在7月初递交新三板挂牌申请显然经过了精确计算。这意味着最晚11月初，恒大淘宝可实现挂牌，这正与亚冠决赛的时间契合。从这个角度上来看，恒大对于2015年亚冠志在必得，最低要求是一定要进决赛。
从资本维度来看，今年高得离谱的亚冠门票定价，正是给恒大淘宝的增发量身订制的。亚冠决赛这1.5亿的票房，就是恒大淘宝撬动资本杠杆的支点，没有这个支点，一切故事都只是传说；有了这个支点，高价增发、百亿市值才有人买账。
不过，也应当看到，盈利一时容易，长期的财务健康则难上加难。纵观世界豪门俱乐部，能够维持长期盈利的俱乐部都有完善的青训体系作为支撑，慢慢积淀的球迷文化作为基础。恒大在享受着金字塔尖的狂欢时，切莫忽视了夯实塔基，未来方可长远发展。
战略维度
商业、资本貌似非常宏大，但在战略面前就只是细节。从以往来看，恒大善于站在一定高度上制订战略，对亚冠的认识，也是战略高度。
2010年，许家印刚接手广州足球时，就提出五年要夺得亚冠冠军的战略目标。当时外界一致认为是“痴人说梦”，但恒大的管理模式就是，战略目标一旦提出，一定要找到实现路径并且死心塌地地走上这条路。
战略必须是超前的，在制订战略之前可能不知道会具体带来什么，但一旦达到战略目标，就开启了一扇神奇的门，门后是一个广阔的空间。
在2010年，任何人恐怕都想不到，一场比赛的门票1.5个亿。但制订战略的人可以看到，在中国人均GDP已经达到体育消费爆发的临界值，足球已经触底趋于反弹的形势下，拿下一个中国上亿球迷渴望已久的洲际冠军，一定会带来一个崭新的世界。
成本维度
为了达成亚冠的战略，恒大在投入上几乎是不计成本。2013年，俱乐部的总支出超过了9亿元，其中球员和教练组的工资和奖金占到6.7亿，超过了很多欧洲顶级豪门的薪资水平。按照财务报表，当年俱乐部净亏损5.76亿。
这个数字可谓触目惊心，但看看当时的大背景似乎又可以明白些什么——2013年，几乎是房企最好的时候。恒大集团当年的净利润为137亿，同比增长49%。用一位专家的话来说：“此时不花钱，何时花钱？这个时代没有企业家会把钱放在账上，因此这个钱不烧在足球上，也一定会烧在别处。”
现在再来回看，没有人会否认在足球上烧钱是一个明智的举动。如果一直患得患失、讨价还价、计算成本的话，那战略就不叫战略了。
2016年，恒大淘宝俱乐部提出实现盈利的目标。在增加收入的同时，也必然会削减成本。因此，对俱乐部管理层的考验才刚刚开始，在节衣缩食下实现战略目标，恒大此前还从还未经历。
影响力维度
2013年，国足经历了“6·15惨败”，恒大首捧亚冠；2015年，国足仍然在低迷中挣扎，恒大再次登顶。因此，这两年，一些球迷总会说，只有恒大能带给中国球迷快乐了。
客观上，在国足不景气的背景下，恒大在亚冠的称霸正让他们超越地域，建立全国的影响力。从2012年开始，恒大连续四年参加亚冠，每年都是中超队伍里坚持最长的队伍。加上国足的战绩不佳，国际赛场中国球迷只能看恒大了。因此，这几年恒大也多出了很多广东之外的球迷。
一位经常参与远征助威的球迷给记者讲了这样一个故事。今年中超最后一轮争冠之战，恒大客场打国安。约1500名恒大球迷进场，其中一部分是从广州出发的远征军，还有一部分是在北京上学和工作的广东人，还有第三部分，是北京周边省市例如河北、山西、河南、山东等地的恒大球迷。
这些异地恒大球迷能最终到工体看台上为恒大加油助威，竟然是经过精挑细选的。这些球迷平时会自己看恒大球迷协会录制的视频、学习粤语助威，甚至有的人已经学会了粤语，一到比赛就能融入广州来的球迷助威团中。这样的球迷，堪称恒大在异地的死忠了。如果恒大不能常年在国际上代表中国足球的最高水平，怎么会吸引到这样的球迷呢？
21号晚上，恒大夺冠以后的庆典上，体育场放了一首粤语的歌曲《海阔天空》，到高潮处，来自全国各地的球迷齐唱“原谅我这一生不羁放纵爱自由”，这几句大家都会唱。庆典结束了，有些外地来的球迷泪流满面，有一位从西安飞到广州，花了4000块钱买票进场的球迷这样告诉记者：“这是我作为中国球迷最幸福的时候，看一辈子球，有这一晚上足够了。”
球迷不会管改革、政策，足球能带来感动、带来快乐，对他们来说才是真实的。这就是超越了地域的影响力，有这样的影响力，恒大以后不愁不能挣钱。
“外交”维度
对球迷的影响力之外，恒大还有一个之前较少被人关注的动作，这就是把亚冠比赛当成“外交”平台。今年亚冠决赛，英国王室、美国曼哈顿市长都来到天河体育中心，很多外国知名企业的老板也来了，这些人平时请不到，但用一场足球赛的名义就名正言顺。
不管是从恒大集团、阿里集团的层面，还是俱乐部的层面，这是一个社交场，是一个聊天室，大佬们看着比赛谈笑风生，交流中再来点思想火花的碰撞，很多事情就成了。
2013年，亚足联主席萨尔曼在天河看了亚冠决赛，他坦言被震撼到了。他说这是亚冠历史上最好的决赛，希望中国球队年年进亚冠决赛。外交并非只是耍嘴皮子，必须要让人看到你真本事，才会有火花、才会有进一步的合作。如果没有亚冠决赛这个平台，根本就没机会让别人去看。
“情怀”维度
恒大在足球上烧钱无数，但每次巧立名目，都要强调一个“爱国情怀”。比如净胜球奖金叫“为国争光奖”，搞出一个“恒大国脚八项规定”和“恒大国脚监察团”。
这些年，无论恒大取得什么样的成绩，总有声音认为，恒大对中国足球没有什么好处。也许是一气之下、也许是经过深思熟虑，许家印制订了一个5－8年实现全华班的战略。
提到这个所谓的战略，很多人觉得是痴人说梦，甚至比当初5年夺得亚冠冠军更不现实。的确，现在中国的青少年足球基础薄弱，各级国家队低迷，就是恒大能够把所有国内精英网罗到自己帐下，全华班的阵容恐怕也难逃被打趴下的命运。
不管是否现实，但恒大确实是在推进这个战略。恒大在新三板上市时公布了近三年的财务数据，其中引发记者关注的一个数字变化是“梯队费用”。从2013到 2015年，恒大的梯队成本一直在大幅上升，从占总成本的不到0.17%，已经提高到将近4.27%。梯队的成本大幅上升说明恒大在大规模储备后备力量，为全华班战略做铺垫。
梯队之下是恒大足校。恒大足校的球员资产已经划转给俱乐部。足校作为地基，能否支撑起俱乐部这座大厦，是这个全华班战略是否成功的关键。这个战略在实施的过程中困难重重，恒大能否忍受成绩的阵痛，是否做好了较长时间的困难期准备，也至关重要。
时间维度
在所有维度中，时间总是最神奇、也最无情的一个。回顾恒大足球走过的六年，经历了太多变化，在时间轴上排列开来，逻辑变得异常清晰。
2010年，恒大集团当时从广州市拿到这个俱乐部时，花了大概2000万多一点，马上增资扩股到1亿元，后来又有数次增资扩股。当马云2014年进来的时候，成本是每股8块钱。这次新三板增发，定价达到了40元，如果按这个价格发行成功，恒大持有的股票在6年间翻了40倍。
这就是一个大手笔的股权投资。从这个角度来看，在目前足球被炒到一个极高的估值的情况下，这确实是恒大选择功成身退的时机。而在上市以后，这种原始股东的退出变得更加容易，而且目前市场也绝不会缺少接盘者。
但不妨考虑另外一个问题，恒大俱乐部已经提出2016年实现盈利的目标，亏了这么多年，终于要赚钱了，为什么退出呢？是不是可以再等呢？对于恒大来说，俱乐部的回报期才刚到，5年80亿的中超版权就是最好的例子。而且，目前恒大俱乐部在商业上的潜力还远远没有开发出来，这几年留白很多。
而从这次新三板的增发来看，也就非常明白，增发数量的上限正好保证了恒大的控股地位，俱乐部至少在不远的未来，还是恒大说了算。
回看一下，六年就经历了这么多变化，要打造一个所谓百年俱乐部将是多么不容易。虽然说大树底下好乘凉，但从长时间的尺度来看，股权集中始终是一个风险。因此，足改方案提出的俱乐部股权多元化，就是针对这个风险的一个解决方案，但如何推进、如何保证股权分散后管理层的执行力等问题，仍需要中国足球人去勇敢探索。
