专业销售人员会从需求分析入手。除非你已经提出了大量问题并仔细地聆听了回答，否则你不会卖出任何东西。“提问和倾听”能让你明白：你的产品或服务能满足目标客户的哪些最强烈需求。

一旦识别出客户的关键需求，就知道如何令人信服地向客户表明，如果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足，并进而以这样一种方式来组织自己的销售推介。

做与是

或许，需求分析首先要区分的是你的产品“是”什么和你的产品“做”什么之间的差异。大多数销售人员满脑子都是自己的产品是什么、如何制作及其在设计和生产中的一些特别之处。结果，当他们与目标客户在一起的时候，就会说起这些事情。

但是，目标客户并不在乎你的产品是什么，他只在乎你的产品或服务能为他做什么。每个客户都最喜欢这样一句话：我能从中得到什么？

这里有一种简单的方法可以判断你的产品能为客户做什么。想象有一根管子，进入管子一端的是你的产品或服务，经过销售、配送环节最终被客户实际使用，而管子另一端流出的滴进客户桶里的是，你的产品为改善客户的生活或工作而做出的贡献。你的工作是清楚地找出：倘若客户购买了你的产品，什么将流进他的桶里。

情感与实际原因

例如，有些人在卖人寿保险时，喜欢强调相对于有竞争力的政策、公司的规模和声誉、月供的便利和人寿保险在财务规划中的作用，购买负担并不重。虽然上述信息的确都很重要，但绝非客户购买人寿保险的原因。客户购买主要是希望得到内心的安宁。

一位全国顶级的人寿保险销售代表告诉我，当拜访新目标客户时，他所使用的问题非常简单。他会问：“如果自己出事，你是否觉得有责任为你的家庭提供保障？”

如果目标客户对这一问题没有立刻答“是”，他就不会再花时间来让客户相信人寿保险的重要性。他发现，如果一个人对自己的家庭没有高度的责任感，他就会对是否该为自己的家庭购买保险以防不测犹豫不决。

出于同样原因，有些问题你也可以提问，以确定你的产品所满足的情感需求对客户来说是否足够重要，能让他在确信该需求会被满足的情况下，购买你的产品。你对问题的选择，是正确识别需求的关键。

两个主要动因

有两个主要动因分别导致人们购买或不买，这就是希望获益和害怕损失。显而易见，希望获益就是通过改进某方面的条件，希望过得好一点。此时，你的第一要务就是让客户明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。

第二个动因是害怕损失。正如我们前面已经讨论的，客户害怕买错东西，害怕被自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西缠上。由于这样的事情过去曾在他们身上发生过很多次，他们就会非常小心，避免这样的事情再次发生。

这里有个发现很有意思。希望获益有1.0的动力，但害怕损失却有2.5的反方向动力。换句话说，害怕损失比希望获益强2.5倍。作为销售人员，应该让客户意识到，不买会失去什么，而不是买了能享受到什么。因为，认识到不买会失去什么更能激励客户做出购买行为。

◆证明两者

当然，最优秀的销售推介是向客户说明如果他购买了，他能得到多少好处，以及如果他不购买，他的情况会变得多糟。

例如，在销售汽车时，你可以展示你的车多么出色，它有多漂亮，开起来有多棒。如果客户喜欢车但仍在犹豫，你可以说明这是最后一辆了，至少有两个月不会再有，或者说这车以如此低的价格卖，将是最后一次。当遇到他可能再也不能以现有价格买进或根本再也买不到时，一个犹豫不决的客户通常会立刻决定购买。

你可信吗

可信度大概是对销售推介的一个最关键要求。不管你多么相信自己的产品或服务和自己所说的一模一样，客户依然会有所顾虑。你的工作是提高你的信誉度，直到让客户无所顾虑。

只需想象一下，如果客户绝对相信由于购买了你的产品，他会过得更好，并且绝对相信你百分之百地站在产品或服务后面做后援，那么实际上没有什么东西能阻止他购买。增加你的可信度到这个程度是你在销售过程中的主要使命，而这需要你精确地识别需求。