你可以运用自己的创造力识别哪里是自己最大和最好的销售机器。这需要经常地、重复地使用一些集中化的问题，诸如：

到底谁是你的客户

列张清单，写下自己的理想客户会拥有的所有品性和特征。他的年龄、教育、职业、收入水平、经历、态度或需求会如何？你越能清晰地识别自己的理想客户，就会越容易发现更多的此类客户并与之交流。

当下谁在购买你的产品和服务

运用80/20法则。谁是拥有你80%业务量的20%的客户？他们有哪些共同点？你怎样才能找到更多的、与你当前服务的那些最好客户相同的客户？

谁会是你将来的客户

市场在不断变化，而你也必须随之变化。你要规划5年后的事情。基于目前的趋势，谁有可能成为你那时的最好客户？

业界和市场的趋势是什么

哪些变化正在发生，并会迫使你改变自己的销售方式或是销售所面向的人群？你的市场正在往哪个方向转变？你的客户正在做何变化？

对你的产品或服务来说，会有什么新的市场

还有没有什么人你尚未接触过，而他们却能从你的专业化和差异化战略中获益？

你的客户因何而购买

客户看上了什么长处或益处而购买你的产品或服务？在你提供给客户的各种东西中，客户最欣赏和赞扬的是产品或服务的哪个部分？什么是促使客户购买的“热点”？你必须知道这些问题的答案。

谁或什么是你的竞争对手

你的主要和次要对手是谁？你的目标客户看中了什么，进而从你的竞争对手那里购买东西？对于这些可察觉到的益处，你怎样抗衡？你以怎样的方式定位自己，才能让人们从你这里，而不是竞争对手那里购买东西？这常常是打开整个市场的关键。当公司恰当定位自己以对抗竞争对手时，它们的销售常常以数倍的速度增长。

◆苹果与微软

苹果电脑是第一家开辟小型个人或商用电脑市场的公司。它推向市场一个界面友好的个人电脑，并立刻在市场上取得了领先地位，销售了几十万台“苹果一号”和“苹果二号”电脑。

微软继苹果之后进入市场，决心赶上和超过苹果的销售量。不过，微软不是开发电脑，而是集中精力到软件、操作系统上，且鼓励其他软件开发者开发与之兼容的程序。

两个公司的战略完全不同。苹果决心保留自己的所有运行代码和硬件产权，以便收取高价进而获取高额利润。在巅峰期，苹果销售额的49%是净盈利。这是一个令人难以置信的数字。

◆不同的战略

微软在比尔·盖茨和史蒂夫·鲍尔默的领导下，决定开放自己的代码给全世界的软件开发者，以抗衡用户友好型软件带给苹果的竞争优势。同时，随着每次技术的新发展，微软都降低自己的MS-DOS操作系统的价格。微软不着眼于每次销售的高利润，而是着眼于薄利多销，扩大销售量。

待尘埃落定之时，微软控制了90%的全球个人电脑市场。在眼睁睁地看着胜利飞走后，苹果在市场上被人赶超后，就再也追赶不上了。截至2004年，苹果的市场份额下降至3个百分点，尽管它的产品被许多人认为与微软的同类产品比，在技术上要先进些。因此，一定要明确什么或谁是你的竞争对手？还有，如何定位自己的产品与之抗衡？

◆“不知道”会成为问题

有些情况下，你的主要竞争对手不是另一家公司，而是“不知道”。客户根本不知道你的产品上市了，或许是因为它新奇，或许是因为它不知名，或许是因为它没做广告。有时，你要克服的最大障碍是，人们对你的产品能为他们做什么一无所知。

在战略销售中，你总是与某人或某物竞争。不管你在销售什么，你所在的市场上总有替代品。你要找出的是自己的目标客户在想什么，并进而给自己准确定位，让客户推断出你提供的产品比任何其他现成的产品都要好。

在某些方面，商场就好比战场。战场上的决断总是根据敌人在做什么或可能要做什么而做出的。你在销售中的许多重大决策也取决于竞争对手在做什么或有可能要做什么。

你的竞争优势是什么

这是你的差异化所在，我们之前提到过。你在什么方面具有领先于竞争对手的优势？你怎么个好法？为什么好？正如通用电气前CEO杰克·韦尔奇所说：“如果你没有竞争优势，就别竞争！”

你的竞争优势，永远是让客户选择你的而非竞争对手产品的最重要原因。完全理解自己竞争优势的本质是形成既有效又有创造性的销售推介的关键。

对于产品或服务的竞争优势，你应该清楚到这个地步：如果有人凌晨3点将你叫起，摇晃着你，问“为什么你的产品比别人的好”，你都能在睡梦中回答出这个问题。

◆你的优势所在

客户购买某一产品或服务是因为他们觉得该产品或服务在某个方面比手边其他的要好。有时，竞争优势是某个特性或益处。有时，竞争优势是因为客户喜欢该销售人员胜过另一家公司的销售人员。有时竞争优势在于你第一个向他们说明了，因为你的产品，他们能在多大程度上改善自己的生活或工作。

无论这种竞争优势是什么，客户总是选择他认为的、在当时情况下可以得到的、最好的东西。向客户展示你的产品或服务就是这样的。

◆产品都一样

不久前，在我的一次研讨班上，一位年轻人走到我面前，他想要获得建议。在当地市场有10家公司销售电器物料给订货商，他在其中一家工作。但是，所有的供货商都是从同样的生产厂家进货，并以非常接近的价格卖给相同的客户。而且，当时电器产品的市场也不景气。

他问我：“在这种情况下，我如何才能挖掘出特别的卖点或者竞争优势？”我向他解释说，这还真不好办。基于他告诉我的事实，他所销售的这种产品，客户可以在别处买到，并且价格、质量、条款都一样。他的产品没有什么特别的卖点。在一个萧条的市场，每个人的生意都不好做，他自己也同样如此。在他那个行业，当时几乎没什么前途。

◆让你的产品标新立异

你能做的一件最有创造性的事情是，提供在某个方面表现特别的产品或服务。它所提供的益处是客户愿意花钱购买的，而且其他产品没有。如果你提供的都是一样的产品，那么你想要卖出更多产品的唯一途径就是花更长时间，更辛苦地工作，见更多的客户，并相信平均法则。但是，只有你的产品独特并与其他上市的产品在某方面不同，你才能有长远的未来。

◆给他人留下好印象

在创意销售中，就自己的产品能向客户提供的最重要益处而言，你总领先于竞争对手。这就成了你的广告、客户开发和销售等活动的关键要素。当你遇到一个目标客户，他真心需要只有你的产品才具有的那些特别功能时，卖出东西就容易了。

大公司花费大量的时间和金钱去为自己的独特销售主张建立知名度。当IBM是世界上最大的电脑公司时，在客户服务方面，它具有非凡的名气。该公司每年投资超过10亿美元，以确保无论何时IBM产品坏了，都能给客户提供快捷、可靠的保障服务。为了给一些大型计算机用户消除故障，IBM常常会安排世界各地的多名专家在24小时内全部赶来，让客户的系统再次启动和运转起来。IBM高质量服务的名声，使之成为世界范围的行业领导者。

◆让你察觉不到

几年前，皇冠伏特加酒（Smirnoff Vodka）的分销商试图将皇冠伏特加引入美国市场，但没有获得成功。那时，伏特加不但被人认为是一种洋酒，还被人认为是一种来自俄罗斯的洋酒。当时冷战还在继续，美国人对任何俄罗斯的产品都不特别喜欢，尤其不喜欢一种新型的酒。

皇冠伏特加的分销商投入了大量金钱，试图将皇冠伏特加定位成一种比威士忌、苏格兰酒、杜松子酒、朗姆酒以及其他酒水高档的选择。但是，没有获得成功。最后它们识别出了皇冠的“特有卖点”：“喝过皇冠后，从你的呼吸中没人能察觉出来。”

它们立刻打造了围绕这一卖点的广告活动，共用了两句话，“皇冠！让你察觉不到”以及“皇冠！让你气息全无”。

效果立竿见影，皇冠的产品价值很快就达到5 000万美元，最终竟高达5亿美元。它打开了伏特加的销售市场，现在，伏特加的销售额每年远远超过了10亿美元。依靠识别饮品的竞争优势，即人们可以在午餐时饮用而不会让办公室的伙计们知道，皇冠在营销上取得了巨大的胜利。

你怎样才能用类似的方法描述或定位自己的产品？你的独特销售主张是什么？

谁是你的非客户群体

哪些人会使用你的产品或服务，但不会从你或你的竞争对手处购买？这些人是根本不在市场上出现的人。在实际情况中，对你的产品或服务来说，非客户群体是最大的未开垦市场。如果你能识别出他们，并找到与之搭线的机会，你就能在这片没有销售也没有竞争或价格排斥心理的地方，经常性地创造出销售机会。

◆一个巨大的未开垦市场

这些人常常是市场里的“晚期接受者”。他们会等到新产品或服务被试用并被大多数购买者验证后才会冒险购买。当一个公司找到途径去开发由非客户群体构成的巨大晚期接受者市场时，在正常情况下，这个公司就能超越所有的竞争对手。

脑海中可以很快涌现出三个例子：传真机、个人电脑和手机。对于上述的每种产品，都只有少数人愿意冒险涉入其中。在这些产品的早期版本中，它们大都又重又笨，缺乏效率。第一部蜂窝电话经常要使用手提箱来四处搬运。

但是，一旦这三个革新被商务人士接受并在办公室中使用，大坝就开始决堤了。突然数以百万计的非客户群体涌入市场。今天，甚至小孩都拥有电脑、传真机和手机，而且他们还不断更新换代，用更新、更好、更快、更便宜的型号。曾经一度是早期接受者的市场，现在却已俨然成为价值数十亿美元的全球市场。你怎样才能将这些应用到自己的产品或服务上去呢？

◆弃权投票者

这是另一个例子。今天我们社会中最大的非客户群体是弃权投票者。弃权投票者如果能被动员去为某个党派投票，实质上就能够决定国家的选举结果。40%的合格选民从来没有去过投票站。他们是国家最大的一个选举团体。

◆他们为什么不购买

有些人现在不买你的产品，也不买任何其他人的产品。这些人是新客户的最大来源。如果你能找出他们根本不买的原因，你就能打入一个全新的市场，进而比以往卖出更多的产品。

对于非客户群体，要不断地问，他们为什么不买？从他们的角度看，是什么在阻止他们购买你所销售的产品或服务？他们要在内心里克服哪些反对意见，才会让自己走进市场购买？为消除他们对自己所获收益的一无所知，你能做些什么？你怎样消除让他们止步不前的担心？

接近非客户群体市场的最简单办法，常常是识别出一种具体的好处，而“非客户群体”对这种好处非常珍视和向往，直至希望获得你的产品或服务。向这位客户表示：他肯定能得到这一好处，并让这个好处激发出他的购买行为；随之给客户以无条件的满意保证。通过集中在产品或服务的关键益处上，并佐以强大保证，你经常能在第一时间消除非客户群体的购买阻力。

你的客户何时购买

何时是向客户销售的最好时机？这是否是某个业务周期的特定时刻，或者是一年的某个特定季节？客户是在业务增长还是业务衰退的时候购买？一些服务在业务困难的时候特别合适，而另一些服务则在业务增长很快的时候容易被人购买。

在一年里的什么季节客户买得最多？他们在业务周期的什么阶段购买？一些产品对于刚起步的企业来说特别合适，另一些则比较适合成长中的企业，还有一些尤其适合已经在市场中稳定下来的大型企业。

◆什么可以激发购买行为

有些人是冲动型购买者，他们在产品上市的时候就会购买。他们和那些在新电影上映时第一个去看的人一样。新餐馆一开张，他们就会去品尝。他们接受时尚潮流，哪怕它们刚刚出现在商店里。大概有5%～10%的客户是这样的。他们会尝试新东西，即使还不确切知道这个东西是好是坏。

许多人要等个两三年，在已经很清楚产品受欢迎和被人接受了之后，才会购买。许多产品要等到在市场中经历四五年后才会开始起步。要让大众市场有足够的信心开始大宗购买产品，往往需要这么长的时间。想想个人电脑的例子。

有许多购买者只会在市场成熟后才进入市场。此时，产品或服务正在接近生命周期的末端，正在被更快、更好、更低廉的同类商品所替代。在产品或服务生命周期的这个阶段，赢利相当少。

最后，还存在一些过度成熟的购买者。这些人只在产品即将退出市场的时候才会购买。

发生什么事情，客户才会购买你的产品

一个人常常只有在得到他所信任的人的建议时，才会购买一种产品或是尝试接触新的公司或服务。有时，目标客户只会在与另一个满意的客户交谈后才购买，亦或是目标客户需要得到另一个人的鼓励、强化或肯定，然后才能心安理得地购买。

这里有两个不错的问题，可以用来向犹豫不决的客户提问：

● “必须发生什么事情，你才会前来购买这个产品？”

● “你得让自己确信什么之后，才会购买这个产品或服务？”

你得到的回答往往会为你提供打开销售的钥匙。

◆使用推荐信

所有销售工具中最重要的一个是推荐信。当你说自己的产品好、对客户来说是个上选时，他会随之对你的话大打折扣。这是因为，毕竟你是个销售员。但是当其他买过你产品的人说好时，客户就会相信和接受这种评价。

几年前，在创建自己的公司时，我经常费尽周折地对客户解说，因为在这个市场上，我相对来说还是个新面孔。不过，每个和我打过交道的人对我的服务都还满意，所以，我花了整整一个星期拜访每位老客户。我问他们是否愿意给我写封信，告诉我他们有多喜欢我的服务并愿意把我的服务推荐给别人。

他们中的大部分人立刻表示同意。我持续跟踪，直到我的资料夹里装满了推荐信。这改变了我的销售生涯。

◆我的获胜战略

从那时起，每当我遇见一位客户，我要说的第一件事就是：“在开始前，请允许我给你看一些信。对于这些信，我很自豪，它们来自于我的一些客户。”

我会随之把我的资料夹拿给这位客户，让他通读这些信。我发现人们喜爱阅读推荐信，这有点像看别人的邮件。后来，我就用黄色的荧光笔把每封信中最好的句子都标出来，以便在客户阅读这些信的时候，能够一目了然。

太神奇了！通常，客户会在读完这些推荐信后说道：“我买了。多久我们才能开始办理？”于是，我的销售增长了两倍、三倍、四倍。在开始使用推荐信后的前两个月里，我完成的销售量超出了上一年的总销售量。

许多人会给你写推荐信，只要你提出要求。但是，有时他们太忙腾不出时间来写。在这种情况下，你可以自己来写，然后让他们打到自己的信纸上并签名。如果你提出要求，许多客户愿意这样做。结果会让你大吃一惊。

要利用推荐信攻克反对意见。如果你一遍遍地听到反对意见，特别是有关你的价格太高或者你的公司和产品在市场上时间还不长这些事情时，请你的满意客户在信里用文字回答这些反对意见。通常情况下，你可以用回应这些反对意见的话，替他们写这封信。

让我们假设你的产品比竞争对手的贵，而你的客户不断地提出这个问题。你就可以请别人或自己动手写一封这样的推荐信。信上可以这样写道：

亲爱的博恩：

我只是想写信告诉你，自从有了你的产品，我是多么开心。当你开始找到我时，我还担心价格太高。但是自从我开始使用你的产品后，我取得的收益和达到的效果远大于我在价格上多付的那一小小差异。谢谢你做的所有这些事情。

致以真诚的问候！

一位高兴的顾客

这种信与等量的金子同价。如果你有半打这样的信，就可以在短时间内两三倍地扩大自己的销售。很快，面对几乎每一位与你交谈的顾客，你都能卖出东西。