在销售职业中，有一种行为可以将高收入的专业人士与低收入的业余人士区分开来，这种行为就是“对演示的准备”。充分准备的演示比没有提前准备的演示要强20倍。所有前20%的专业销售人员都使用准备充分的演示。低收入者，也就是剩余80%的那些销售人员，在遇到客户时，只是随口说说。这不是你应该做的。

计划好的演示是渐进的学习和讲解过程。这个过程从你的开场问题开始。在提出你的开场问题后，你要经历的过程是：首先了解客户的境况和需求，然后告诉客户你的产品是什么以及能为他做什么。你要从一般到具体，从已知到未知。

展示、讲解和提问

最简单的莫过于“特性和好处”的展示过程。对于每一项特性和好处，你都可以采用一种简单的格式将其分成三部分——展示、讲解和提问。

例如，如果你在销售一种新的计算机软件，你要给客户展示这种安装到计算机上使用的软件。然后，你要给客户讲解该软件是如何帮助他工作的。最后，提问：“这个对你的工作有帮助吗？”

三段式展示

另一种展示你的产品的三段式方法可以使用这样的结构：“由于这个，你可以，这意味着……”这三个部分体现的是产品的特点、益处以及客户的利益（即客户购买的真正原因）。

例如，如果你在销售能够挂在墙上的纯平电视机，你可以说：“由于它的纯平（产品），你可以从各个角度观看（产品好处），这意味着你可以把自己的起居室变成家人和朋友的影院（客户利益）。”

列出你的产品或服务的每项特点和好处，随后写出前面所述的两种推介稿。说明它是什么，讲解它做什么，并进而请客户反馈或接受。解释产品的特性及好处，并进而说明这两点对客户有什么好处。你会惊奇地发现自己的推介将增加说服力。

你的产品做什么

无论是何种产品或服务，都存在两种不同的展示方法。一种是专业人员使用的，一种是业余人员使用的。第一种方法是高收入的专业人员使用的，着眼于产品“做”什么。第二种方法是低收入的业余人员使用的，着眼于产品“是”什么。

在现实生活中，所有的客户都关心产品做什么，自己能从中得到什么。在向企业销售产品时，无论是什么人购买什么产品，其购买的主要原因都要么是赢得时间或金钱，要么是节约时间或金钱。这些是你的产品“做”什么的答案。当你与商务人士交谈时，他们只在乎最终的成效，即他们出钱购买产品或服务后得到的直接的、可衡量的结果。

你必须回答的4个问题

商务人士会问自己4个问题。如果你想卖出东西，你必须清楚、明确地回答这些问题。这些问题是：

1.我付出多少？

2.我得到多少回报？

3.我多快能获得这些成果？

4.我能在多大程度上确保自己获得你承诺的成果？

你的整个销售演示必须以回答这些问题为中心，才能让客户满意。通常，你不得不编造一个购买和使用你的产品或服务的案例。像律师在法庭上展示案例一样，你也得按顺序一条一条地展示证据，用一项特性和好处引出并强化下一项特性和好处。

是情感，还是逻辑

有时我问听众：“一个人的决定百分之多少基于情感，百分之多少基于逻辑？”

几乎每个人都说人是90%的感性和10%的理性。但是正确的答案是人是100%的感性。思考需要时间和精力，而情感则是自然形成的。正如我早些时候谈到的：这就是在销售中，客户从情感上决定，然后在逻辑上将之合理化的原因。

如果客户对你和你的公司感觉不错，如果他喜欢和尊重你，如果你有好的人缘，那么“喜欢”的力量会很频繁地带来订单。

理性完成销售

不过，不管客户在情感上多么想要你的产品，他还必须在逻辑上验证这一点：他会得到自己想要的那些能感受到的好处。俗话说得好，“理性完成销售。”

当你从头编制演示稿时，要一点一点地进行，提供具体的好处，并从逻辑上解释客户怎样获得这些好处。这样，你的销售演示才是建立在扎实的基础之上。因为一旦客户决定购买了，他会在今后都使用该产品，而不是充满疑虑或是后悔。

这里有个例子。我借助客户增加销售业绩的愿望来推销销售培训。从情感开始，进而以逻辑推理强化说明为什么这可以达到。

我的开场问题是：“客户先生，有种方法可以让你的销售额在接下来的6～12个月里增加20%～30%，你有兴趣了解一下吗？”

如果客户是管销售的，并且有支付能力，他会说：“当然，是什么呢？”

我会回答道：“先生，这种方法是经过验证的，已经有数百家公司采用这一方法提高了它们的销售额。而且，我们无条件地担保这种方法有效。如果无效，你不用花任何钱。”

这将会让客户立即放松下来，敞开心扉，带着很大的兴趣听你讲话。

◆提问逻辑问题

“先生，你那里工资最高的销售人员是谁？他们是动力很强的一批人呢，还是没什么动力的一批人呢？”

客户总是会说：“我们的顶尖销售人员是最有动力的。”

我会说：“很好，每个人都这样说。请允许我跟你说一下我心目中对于动力的最佳定义。它是这样的：‘动力来源于对能力的一种集中感受。’”

“换句话说，先生，人们在感到自己很有能力达到目标时，是最有动力的，是这样吗？”客户一般没什么例外，都说是。

“先生，我们发现，对自己的员工，你用行之有效的销售技巧和方法进行越多的培训，他们自身就越有动力去应用这些技巧和方法，完成更多的销售，挣更多的钱。你觉得这说得在理吗？”

同样，客户一般都会同意。

“先生，我们发现，当我们用这些先进的销售技巧培训学员的时候，他们的销售额立刻会上升。更重要的是，一旦他们掌握了这些新技巧，就能多次使用，获得更好的业绩。而他们越多地使用这些技巧，就会越擅长这些技巧。这是不是一个很不错的选择？”

◆给出可衡量的好处

“先生，如果你的平均销售额在第一个月哪怕只增加10%，就有可能带来全年的持续增长。是不是这样？”

又一次，客户会同意这个说法。

“先生，如果你的销售额从第一个月开始就稳步上升，那么平均全年增长20%～30%是很容易的。如果你的销售额在接下来的12个月里增长20%～30%，那意味着你会在盈亏平衡点上增加多少资金总额？”

客户会很快算出自己在销售培训里的投资回报将轻松地达到10倍或更多。对于他花在销售培训上的每一元钱，将在盈亏平衡点外赚回10美元或更多。一旦客户算清了这笔账，完成销售就很轻易了。

只要可能，就确保满意

我最后的意见会是：“先生，如果任何参加该培训的人觉得自己未能在销售中应用该方法获得10%～20%的增长，那么我们不收他的那一部分钱。如果你个人觉得自己的员工靠使用这些方法未能获得10%～20%的增长，我们对整个课程不收钱。这样如何？”

通过使用这种推介方法，从一般到具体，集中在利益上，而又从逻辑和财务上强调客户获取的利益，我得以卖出价值数百万美元的销售培训。由于这些销售方法和技巧是如此强大和有效，从来就没有人要求退款或打折。你也可以设计自己的销售演说词，以便获取同样的业绩。

价格最后才谈

很有意思的是，只是在我结束销售拿到协议开始我们的销售课程时，客户才突然回过神来问道：“等一下，这得花多少钱？”

在你有效地设计和实施了自己的销售演示后，价格问题只会在最后已经决定购买时才出现。事实上，如果你还没有向客户介绍完他会得到什么以及你的产品或服务能为他做什么，他就问你这东西要花多少钱，你要拒绝说出价钱。推迟这个问题。你可以说：“这个问题问得很好，一会儿我会说到这个。”

这是一个来自销售界的至理名言：“谈价格不合时机，卖东西毁于一旦。”如果在客户知道这个价格能买些什么之前，你就早早给出价格，他常常会先入为主，满脑子都是你要的金额，而不是他会获得的好处。总是把价格的讨论推迟到演示结束，即在客户明确想获得你的产品或服务提供的那些好处时。

不断了解和讲解

在一个良好的推介中，随着了解和讲解的进展，你不断了解客户需要，并向他讲解他会从你正在销售的产品或服务那里得到什么。

随着你销售演示的进展，通过提问并接受反馈，你对客户真正想要的东西会了解得越来越多。若你的演示计划得很好，它将会有种不可抗拒的逻辑感和流畅感。当你到达演示的末尾时，客户应该是准备好了要买你销售的东西。这就是为什么真正的销售完成于演示间的原因。

在你完成了一次好的演示时，你让客户确信了这些：你的产品会给他带来好处，而且这些好处远超过成本。这样，事情就变得简单了。你只需在演示末尾时把细节总括说明一下就行了。

不着急，先彻底搞明白

在你可以开始销售推介之前，你必须彻底搞清楚这些：这位特定客户的具体需求，以及你的产品或服务能如何满足这些需求。在这个验证阶段，引出这些客户需求的最佳途径是提出事先计划好的、开放式的问题，以便获取特定的信息。

倾听是建立信任、了解客户真正需求的关键，也是建立高质量关系的关键。事实上，倾听是销售成功的关键所在。

每个人都有的一种最主要需要是感觉被人重视、欣赏和尊敬。因为倾听对他人情绪和个性有巨大的影响力，所以被称为“无形的魔术”。