昨天发布了《一道作业题：“付邮免费”的商业模式？》（http://tieba.baidu.com/p/4819726499）的帖子，本文是答案。
江湖传闻，有一种称为“付邮免费”的商业模式很巧妙很成功，这是真的吗？所谓“付邮免费”就是在网上销售的产品免费送，消费者只需付邮费。但其实那个邮费是定得偏高的，高于企业实际支付的运费，而这高于的部分就是产品的原价。但消费者以为这是免费，占便宜的心理支配之下就乐于购买了。然而，细心思考的人应该会产生以下疑问：把价格转移到邮费上，消费者真的只关注价格不在意邮费那么好骗？这种商业模式如果真的那么巧妙，为什么没有得到大量企业的普遍采用？本文就为你细致深入地剖析这种“付邮免费”的商业模式。
在给“创业班”上课时，一位学生写了这么一篇作业：
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我身边有这样的一个创业营销案例，朋友家的公司是做服装的，他们企业在网络上“免费”发放睡衣，只需要付一些邮费即可以得到商场中上百元的睡衣。这家睡衣企业联系了物流公司，以大约每件5元的价格运送这批货物，而企业自身生产睡衣的成本只需10元。众多的网民被“免费”吸引了眼球，最终支付了23元“邮费”来购买成本只需15元的睡衣，相当于企业每件得到了8元的利润，而网民仅仅是觉得自己的钱支付给了物流而已。
……消费心理学对这个问题解释为“爱占便宜心理”……。
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我回复如下：
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不能用心理因素做解释，这是套套逻辑。你举的那个例子也与心理无关。试想，难道那家网店能以230元的邮费“免费”卖出那些衣服吗？消费者其实根本不是根据占便宜的心态来决定购买，而是比较过竞争对手的同类产品也差不多那个价（物流成本也打进去考虑了），购买是划算的。商家要是真以为用偏高的邮费能“骗”消费者，最后被市场竞争惩罚的是自以为是的商家。
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先对没看过我的《经济学讲义》的读者略作解释。真正属于科学的经济学是禁止用心理因素做解释的，因为人的心里想什么无从验证，会导致解释丧失了“可证伪性”，而这是区分科学与非科学（包括伪科学）的关键标准。现代的心理学也不是用心理因素做解释，恰恰是把心理作为有待解释的现象。外行对经济学的误会很大，对心理学的误会就更大，但这里打住不再说了。有兴趣了解的读者可去看我的《经济学讲义》。
而且，正如我的回复所言，这个案例与心理也无关。所谓的“爱占便宜心理”无非只是在重复经济学的“自私”假设——人会尽可能地做有利可图而无成本或成本足够低的事情。瞧，这不就是“占便宜”的意思嘛。
经济学的一切分析都以“自私”假设为基础。就让我们用“自私”假设来看看上述的案例是否成立吧。学生只想到网民自私，却没想到其它服装企业也自私。如果这种收取高价邮费来号称免费骗取消费者购买的做法真的很成功，其它服装企业为何不模仿？有利可图而不图，岂不是违反了自私假设？但现实中我们哪见过所有服装企业都采用这种商业模式的情况？
只有某家企业能采用的经营模式，其它企业无法模仿，这在管理学上称为“核心竞争力”，这其实就是经济学所说的“垄断”——这个市场只有我能进入，别人进不了。这是垄断的正确定义，经济学教科书上用市场内的企业数量定义垄断是大错特错。形成垄断的关键是进入门槛，没有进入门槛阻止外人进入，市场里只有你一家企业也没用——因为场外的竞争对手可以进来把你淘汰出局。市场里是只有一家企业，但谁能成为那家唯一的企业这件事本身是可以竞争的！这还何垄断之有？
以此正确的垄断定义去看上述案例，这种以高价邮费声称免费的商业模式有什么进入门槛可言？连一个学生都知道的事情，同行竞争对手会不知道？既然知道，你能做且赚钱，为什么我会安于不做而有钱不赚？这显然不可能。
再来看消费者，他们自私，但不要以为他们愚蠢——这样低估消费者的企业最终会被市场狠狠地惩罚。他们比较过质量品种差不多的同类睡衣，价格加运费也没低于23元，他们才会下手购买。
再仔细想想，这家企业是做服装的，并不是只做睡衣的，但为什么它不把自家生产的所有服装（非睡衣）都以这种方式销售呢？显然，这种看似巧妙的商业模式其实有很大的局限性。服装的品种质量差异极大，好的服装不要说23元，230元，甚至2300元都卖得出。难道对这种好服装要定个230元、甚至2300元的邮费去“骗”消费者？这不是明摆着在嘲笑消费者的智商吗？也就是说，首先，这种商业模式只适用于低价品——其价要低到加上真实的运费后不能比普遍成立的邮费高太多。
其次，服装价格的季节性波动非常明显，新品上市时可以卖高价，季尾要赶紧降价促销，过季更要削价至低于历史成本来清库存。直接为服装订价可以灵活地根据情况调节价格，但是号称免费而把价格移到邮费上去，却很难向消费者解释为什么邮费会忽高忽低。但如果取一个平均价固定下来标为邮费，则可以卖高价时不卖高价，从机会成本的角度来看是亏损；需要降价促销时不降价，就无法及时清理库存，还是亏损！事实上，如果取平均价固定不变的销售策略的效果不比随行就市地调节价格要差的话，企业早就选择这种简单得多、不需要那么头痛地不断随着市场变化摸索更合适的定价的方式了。也就是说，其次，这种商业模式只适用于价格相对稳定、市场行情不会大起大落的产品。服装之中，也真的只有睡衣能满足如此苛刻的条件了。
离开服装这个行当，往更广泛的产品推广开去。还要再加一个条件：不能是太重的东西，否则真实的运费占这号称免费的产品的邮费太高，那所谓的利润（其实是弥补利息成本与老板工资的收入而已）会被压到低于同行，还是从机会成本的角度来看，其实是亏损。
一位朋友听了我转述这个案例及分析之后，跟我说她知道真的有一家生产丝巾的企业就是用这种商业模式的，是跟顺丰快递合作，买家货到时把邮费付给顺丰，但其实顺丰与该企业对邮费进行分成。
仔细分析这个案例，与我前面指出的适用这个“付邮免费”的商业模式的条件都一一吻合：丝巾是重量很轻的东西，作为一种衣饰而主要不是为了保暖的话其市场行情也不会有太明显的季节性波动，档次一般的丝巾也就十几二十元的价格。说到这里，我忽然想到这种商业模式其实还有一个局限性，那就是产品的品种要非常单一，否则不同品种的产品需要不同的定价，又要面临如何向消费者解释为何重量差不多的产品会收很不一样的邮费的问题。显然，这种商业模式只适用于生产简单、因而租值（俗称的利润）也不会太高的企业。
虽然这家丝巾企业的产品是符合上述的条件，但很多这类企业也没有采用这种商业模式，为什么这家企业却采用了呢？“货到付款”（表面是付邮费，其实包含了货款）这个局限条件是关键！
我们可以观察到，网购的付款如果要有利于买方、从而赢得他的信任，有两种方式：一种是买方先把钱付到第三方那里，收货后再确认把钱打进卖方的账户；另一种是买方在货到之后再付款。这表面看起来是付费方式的不同，其实是物流方式的不同。第一种方式不仅仅是钱付到第三方，而且使用的也是第三方的独立快递公司，而第二种方式是卖方就有自己的物流体系，快递员是自家企业的员工，由他们来收钱比较容易监管。但是，显然小卖方只能采用第一种方式，否则就要把收钱的事情委托给与自己毫无合约约束关系的快递员，监管是个大难题。所以，淘宝上的卖家普遍采用第一种方式（无论是付款还是物流），而京东那样的自营网店就会采用第二种方式。
但如果有一家小店也想使用货到付款的方式呢？钱付到第三方那里其实是对卖方最不利的付款方式，因为货已经到了买方手上，钱却还没进自己账里，一旦发生纠纷，卖方是处于弱势的，即使有第三方作为中介。就算不发生纠纷，买方拖着不确认收货，等程序过期自动打款，对买方而言只是图了个省事，对卖方来说却是一笔不菲的利息成本——尤其是如果卖方的总货额不低的话。不少淘宝卖家是用如果及时确认收货并给予好评就返还几元钱的方式来“激励”买方，但总有买方不在乎这几元钱而不受激励的。
这家丝巾企业显然找到了另一种方式：与一家快递公司合作，与之签订分成合约，从而建立起合约约束的关系，由快递公司直接收取全部款项（货款加真实的运费）。既然反正快递员负责收钱，索性就把所有价格打进邮费里去，也顺便在买家那里落个“免费”的好听噱头，何乐而不为？
也就是说，整个事情的真相，其实并不是那家丝巾企业在使用“付邮免费”商业模式，而是它想不用自建物流体系就能获得货到收款的好处——当然，其实还是会有些滞后，钱直接是落入快递公司手上，而不是卖家手上，但通过合约来约束一家快递公司及时打款，比只能想尽办法哄无数买家及时确认收货，还是前者比较容易。
然而，毕竟这种名义上的“付邮免费”还是有相当大的局限性，只有少量产品能够适用，所以我们看不到它有普遍的应用。但这家丝巾企业的巧思妙想其实在于创新性地找到一个更及时地收款的方式，还是可以给我们的企业家们以不少的启发吧？
按：这篇文章是今年上半年就已经写好，写完之后发现这现象可以用来“考”学生，所以就按下不表——“不发表”之意也。这次用来考学生之余，也在昨天发布出来考了读者。我发现读者们的解释集中于将它当作是一种短期行为——或者是诈骗（造价），或者是新产品试用或新平台的促销推广，或者是清理库存，这些行为全部是短暂性的、不可持续的。作为一种短期行为，这些解释也有道理，但我的题目是要求将“付邮免费”作为一种“商业模式”来分析。既然是商业模式，那就不可能是一种短期行为（新产品试用或新平台促销推广那是营销手段，不是商业模式），是要能持续地进行下去的。
读者们的思维方式与我颇为不同，我感到有点奇怪。因为我从一开始就没从短期行为的角度来思考这类现象，大概是因为学生的作业是把它当作一种很有创意的新的商业模式来赞美，于是我都是围绕着这是一种具有长期可持续性的行为（商业模式）的角度来想。其实关于这个“付邮免费”的现象，我写了两篇文章，这是第一篇，还有第二篇。第二篇的前半部分就是转谈新产品试用这类营销手段的角度来分析这种行为，指出它与作为商业模式的情况表面看现象一样、其实本质大异其趣。第二篇的后半部分会引申到另一个也是看似类似、但同样是需要完全不同的解释的现象。那是什么现象呢？我现在就不说了，因为这个现象的解释也非常有趣、出人意表，我要继续“按下不表”，留到下一年考新一届的新生，到时再考读者们吧。同一类现象，多从不同角度思考，再多做引申，不仅是锻炼思维能力、经济解释的能力，更是一件非常有趣好玩、其乐无穷的智力游戏呢！
不过，这道“考学生兼考读者”的作业题让我最感到意外的是：尽管这个现象不容易找到正确的解释，但居然还真的有读者（19楼）想到了。看他的回答，他是纯粹用逻辑推理出来的，不同于我是从真实的商业案例（文章里那家丝巾企业）出发才想到的，这种逻辑推理能力让我大有惊艳之感！
最后，即使是读者的回答里，也有一些人是作了“套套逻辑”式的回答，居然还没意识到自己的作答是套套逻辑，那是连科学方法论都没学好，经济学完全没入门，得分为零，要回炉再造！
