(按:上学期有个同学想在期末论文中写微商,但这个现象比较复杂,远远超出了同学当时所学过的理论及学以致用的水平,所以我请有社会经验的读者们来讨论这个现象。francofang响应,写成了这篇文章。后面再附上当时在学生作业后面我与一些读者的讨论。)
微商喜欢在朋友圈里发产品信息,一刷就是好几十条,着实烦人。但奇怪的是烦人的只有微商,我们有很多做销售工作的朋友,开淘宝网店的朋友,却未见他们天天在朋友圈里推销。
营销要类聚客户,要找到潜在的消费者。商场类聚人流,网店类聚搜索某类产品关键字的顾客,传统的营销,都是厂家向顾客推销。而微商不同,是通过顾客的朋友圈来找寻顾客,由顾客推销给顾客。
这个朋友圈不是指微信那个朋友圈功能,而是我们的朋友圈子。找到一个朋友购买,朋友买了再推荐给他的朋友。找到了新客户,要付出成本。所以,你也必须给你的朋友一点好处,让他帮你把这链条传下去。
每个人的圈子大小不同,质量不同,本人的推销能力不同,要按照推销的结果来度量此人的贡献。所以我们看到的是一个层层抽成的合约。微商的合约本质,就是传销。
微商的合约很贵,一个人的朋友圈有限,不断的发展下线,这合约的维护成本要高过单层的经销商合约。要用得起这合约,必须是高价高利润率的商品。如果微商的产品和经销体系的商品一致,价格却有大的分离,则这合约很难在市场上生存。这解释了为什么微商或传销的商品,多为自创品牌,不在其他市场出售。
有些商家同时在淘宝和微商上卖货,淘宝有假货的困扰,所以市场允许微商赚取那一点点的真货保障带来的租值。微商会比淘宝的价格稍高,或淘宝可以讲价而微商不许。
这租值是朋友的交情带来的。营销要说服消费者购买产品。传统的经销渠道,或用广告,或用专业的推销员。微商的推销员就是顾客,要说服下家购买,很大程度上要借用朋友的交情背书。所以微商选择的产品,是目标客户经常使用的,质量难以准确度量的产品。加盟微商的多为有空闲时间的已婚女性,微商多以面膜,化妆品,护肤品,保健品等为主。
因为不是市场专业分工,微商的推销员们的效率是较低的。微商也会大规模,反复培训他们的顾客推销员。每季一次的产品大会必不可少,总代们也要全国飞去开会培训鼓劲。
如果货不对版,价高质低,朋友的交情完蛋。非法传销很多烂产品,甚至没有产品,只卖未来的收入预期,这就是金字塔骗局了。纯粹的市场竞争下一定被淘汰,所以非法传销要用出禁锢人身自由,每天不停洗脑等等招数来维持。
推而广之,任何一种产品,某程度上都是两种营销合约合并。口碑营销,病毒营销,就是顾客传播给顾客的。但是某些大V们,已经类聚了很大数量的拥趸,则类似于经销合约了。理论上应该是传统经销模式的人寿保险,每年大规模的招聘应届毕业生,却并不给他们任何名单供电话营销。而是从身边的家庭,朋友开始卖起。这也难怪寿险推销员不讨人喜欢。
附:我与一些读者的讨论
六七十年代
我补充两点理解。一是为什么卖化妆品,保健品?因为这一类用过才说好,有消费体验才好口碑相传。二是直销必须卖贵的,直销员身份有两个,消费者兼推销员,收入较高者加入,有消费能力且有较高收入的社交圈来推销,推销不出,就自己消费。所以直销应有门槛,若无门槛,低收入者也加入,低收入者不想做消费者,只想赚钱,但又没有高收入社交圈,就成了接盘侠。不甘当接盘侠,欺骗,暴力就用上了。低收入者靠欺骗,暴力玩的就是传销,较高收入者靠口碑相传卖较贵产品就是直销。
Sphinx_z /ty
我观察到身边的网购达人不会在微商买东西,反而是对网络不熟悉,对自己不自信的会买。再有就是判断力低的。微商有一种情况就是产品确实好,而微信朋友圈相对容易找到一致的需求,比如机关单位都是坐办公室的,女性对减肥产品,阿胶糕等补品需求一致,一个人买了确实好,很容易推广。
我
我也觉得现在对微商的一些批评过于负面,可能有偏向性错误,即都把欺骗朋友的情况挑出来批评,搞得好像全是诈骗。按理说市场竞争会淘汰诈骗,而尤其是对熟人的诈骗其实成本很高,十几年甚至几十年的交情一朝丧,这真的划算吗?真的会有那么多人只为了一锤子买卖这样牺牲自己的朋友圈子吗?