从今天起，本吧将陆续发布帖子展示张五常教授研讨会的精彩发言与文章，因发言者整理稿子的速度有快有慢，所以发布时间的先后并不代表优劣排序。
展示顺序如下：在会议上的发言内容à与发言内容相关的提交给会议的文章à发言录音。
会议发言内容可视为提交给会议文章的一个简版或摘要，能帮助读者迅速了解较长篇的文章的内容。发言录音则取决于发言者是否愿意公开其声音，所以不一定能有这一部分。
会议上的发言内容：
大家好，我今天讲的是：在广告业怎样应用《经济解释》的思想。
广告的作用是降低交易费用。
广告的交易费用有多高呢？100多年前，John Wanamaker, 美国第一家百货公司的创始人，也是第一个在报纸上大规模做广告的商人。说过这样一句话：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
100多年以后，在2014年，Google公司也说了类似的话：“56.1%网络广告，没有人看”
你看100多年过去了，人类在降低广告的交易费用上没什么进步。广告营销的交易费用依然十分高昂。
那怎样怎样运用张五常教授的需求定律，来降低广告的交易费用？
首先，我们知道，张教授的需求定律，局限要可观察。看不到，则验不到。
而做广告呢，也是要有可观察的消费者行为作为验证。
举个例子
脑白金的广告大家都知道：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
为什么脑白金会选择送礼作为广告的主要诉求？来源于一个可观察的现象：绝大多数的消费者，会把吃完的脑白金空盒子放在最显眼的地方。为什么呢？这是提醒儿女可以买新的了。这个现象背后局限，是绝大多数的脑白金，是由儿女买来，送给父母的。脑白金的广告用了18年没变，这是现象级的成功。而它的来源，就是那个可以观察到的现象。
不是所有的广告都这样显而易见。
几乎所有的商品，都是多质的。而多质都委托在市场成交的那一个量上。麻烦的是，不同的顾客，可能因为不同的质购买同一件商品。
打个比方，巧克力，有人因为甜，也有人要补充能量，还有人觉得颜色鲜艳，或者动物外形的巧克力很好看。我们应该找哪一个质来做广告呢？这个答案，这也要有找可观察的局限来验证。我们要找的是所有消费者里，最大多数人，最想要的那个质。
M&M巧克力，他们就找到了一个与众不同的质。它的广告语是“只溶在口，不溶在手。“ 在所有人高举口味，补充能量，卡通外形等质做广告的时候，M&M找到了方便妈妈洗衣服的质。孩子衣服上的巧克力污渍，是个大麻烦，很难洗。那时候汰渍洗衣粉还没有发明。所以不溶在手，就不会弄脏衣服。这也是MARS公司，一系列大获成功的开始。
你可能会质疑，这是从事后看。事前我怎么知道选择这个质就一定能成功呢？这就需要我们请出张氏需求定律的另一个法宝，其他不变量的选择。
广告的交易费用主要分为两类：
一类是生产商寻找消费者的费用，简化来说，是渠道的费用。另一类是生产商说服消费者购买我的产品的费用，可以看成是创意的费用。两类交易费用往往交织在一起，只有在边际上才能分开。
那么我们要降低广告营销的交易费用，就是要选出最能类聚消费者的渠道，和最能说服消费者的广告创意。
在做广告的过程中，我们可以人为控制两类交易费用的变和不变，来指定其他不变量。由此来运用需求定律。
首先我们选择相同的媒体，在同一时段，刊出不同版本的广告。这样我们就人为的按住了其他不变量，我们度量两版广告带来的销量结果，选出较为优胜的版本。这样做的本质，就是以广告的创意为价格，运用需求定律推出消费者的需求量，并使的消费者购买量和需求量同方向运动。
然后，使用胜出的广告版本，发布在不同的广告渠道上。这样我们按住第二类，说服对方购买的交易费用，不变，可以选出那些优胜的渠道。这时候呢，我们就是以渠道为价格，运用需求定律。只要渠道的收益盖过了渠道直接成本的，我们就可以在这这个渠道投放广告。
总结一下，我们要从几个候选的质里，找出最厉害的那一个。要用较低的成本，小小地失败。让这些小小的失败告诉了我们正确的知识，选出了必胜的那个质。真理在手，我们就可以大大地成功。
我就讲到这里。谢谢张教授教给我们的在真实世界里非常好用的需求定律。祝张教授生日快乐！
提交给大会的文章：一些对《经济解释》思想在广告业应用的探索
广告营销在于降低交易费用，在设计产品之初，就有很高的交易费用。
消费者需要解决的各种问题，是经济学里的需求。如鞋子，要合脚，要轻便，要耐磨，要好看…… 厂家推出某种，或某几种质的组合，来满足需求。质的组合有取舍，要顾及潜在的消费者需求的大小和强度，以及竞争状况。
需要满足的需求已定，推出产品，则是推出一个假说，由市场检验。办公室开会头脑风暴，找市场调查公司，不能提高找到关键质的准确率，找寻关键的未满足的质，需要可观察的消费者行为背书。
脑白金觅的是什么质？史玉柱发现大多数脑白金的消费者，吃完以后将空盒子放在窗台显眼处。由此发现了脑白金满足的需求，不在是保健品，而是礼品。由此改变产品的设计，注重包装。而每年中秋，春节的广告，则面向回乡的打工者。
各种需求层出不穷，老的需求被满足，又会马上产生新的需求。觅的质不一定是产品最初的需求。M&M巧克力，经典广告是两只小孩子的手，一只干净，另一只是残留的巧克力酱。“猜猜那只手刚拿过M&M巧克力？”，巧克力美味的质被满足，则产生了巧克力融化弄脏衣服的新需求。
反面例子是福特1950年代的Edse款l汽车，因为福特在高端有林肯，和低端Model T，只在中端市场输给通用，因此要研发一款中端汽车。从办公室开始，而不是消费者开始的研发，错误不断放大。花了1950年的3.5亿美元后，福特终止了这一错误。
生产者觅到了正确的质的组合，接下来的任务是降低产品和消费者之间的交易费用。“我的产品可以解决你的问题”——传统意义上的营销，是降低这一过程的交易费用。生产和营销在此可分开看，产品可以同质，第一个大规模的说出来的，被消费者广泛接受，才有品牌上头成本的保护。
此过程的交易费用可以分为两类：
生产者和消费者寻找对方的交易费用
生产者说服消费者，产品可以解决问题的交易费用
此两类费用，往往互相交织，只在边际上可以区分开来。
第一类，寻找的交易费用，包括渠道的成本，如电视，报纸，网络等各种广告媒体的费用。有更深的层面。
广告语不惊人死不休，是为了什么？往往误解为吸引眼球。眼球便宜，找到正确的读者贵。
人每天暴露在成百上千的广告前，睡觉前记住的百不存一。人的注意力有价，广告不只是和广告竞争，还和工作，娱乐，家庭，等等一起竞争昂贵的注意力。只有唤起人心中日思夜想的问题，才能买到珍贵的注意力。
前面提到的脑白金，也用广告筛选了大量的消费者——回家过年给长辈送礼的打工者。M&M则直接召唤正在洗衣服上巧克力污渍的母亲们。最失败的广告，是看完后记住创意，记住演员，而忘了卖的产品。以此标准，50%的广告都不合格。大公司的广告比稿，以前台、秘书等人投票定胜负，何其错误。
第二类说服的交易费用，是广告创意主要解决的问题。
明星代言是解决第二类说服的交易费用。明星的脸，很少能够说服他们的狂热粉丝购买代言产品。成龙高昂的代言费用，成功的案例屈指可数。霸王洗发水独一份，背后是一个60岁的老年人，用力拉扯自己的头发。大哥自述成家班尝试后效果不错，边际上胜过一众明星PS的乌黑头发。
服务类的商品，质量比产品更加难以断定，说服的交易费用高昂。咨询业专家，在所在的专业领域，出书，发期刊，接受采访，无不是为了树立“我是专家”的形象，降低说服的成本。
成功的品牌，可以降低两类交易费用。
品牌是过去所有质量信息的总委托量。以牌判质的现象，十分普遍。要详述宝马轿车的所有质的信息，几百页的说明书也难以办到。产品长时间出售的上头成本，用一个最简单的品牌委托。最容易说服的人，是购买的满意的老顾客。
品牌也是消费者，或潜在消费者的聚集器。一个建立的品牌，开产品发布会，拥趸们仔细听。科技发展，管理客户名单变得便宜。不管是不是企业财务报表的一部分，顾客名单是企业的重要资产。
营销的交易费用高昂，一旦先入为主，在某质上树立了品牌形象，后来者被上头成本所限，同质竞争的成本十分高昂。人的记忆有价，修改竞争对手的广告语，难以成事，往往只加强了对手品牌的记忆，为他人做嫁衣裳。
可见，品牌的租是一笔笔生意累积而成。抛弃产品，妄想“制造”出一个品牌，无异缘木求鱼。考察名牌的历史，无不如此，后学末进不能不以此为鉴。
怎样降低两类交易费用
一个产品，或营销方案，是假说，要接受事实的检验。用便宜的方法检验，找出正确的假说，再放大投入，是成功的秘诀。
广告，需要测试不同版本的效果，留下不同的编码。
度量第一类交易费用，用一个标准的广告版本，在不同渠道上留下不同的优惠券，或不同的客服电话号码。由此度量每个渠道聚集目标消费者的成本。考虑每个产品的租值，和聚集成本比较，可以做出取舍每个渠道的投放。
由于品牌聚集客户的影响，实际上厂家可以亏本寻求新顾客，以求顾客重复的购买打平成本。这灰色的空间要出于企业家的判断。
度量第二类交易费用，则选取同一渠道，或两个很接近的渠道，用不同版本的广告加以测试。
不同种类渠道，本身的成本不同，度量行为的成本也不同。直邮，网络广告，度量结果很便宜，而电视，报纸广告很贵。
特别是网络广告，投放可以方便的叫停，修改，接近直接成本的性质。度量广告效果，则因网络技术异常便利，设置一段代码，每天自动汇总。因此网络广告常常被用来测试觅质是否准确，广告创意是否有说服力。
而电视广告，则是另一个极端，购买的时段量大，优惠的幅度大，一经投入就转为巨量的上头成本，电视广告的制作也贵。度量电视广告的销售效果需要几个月的销售统计。一般厂商通过便宜的渠道求得正确答案，再转用贵的渠道。
营销，是有选择的使用价格理论。用人工手段制造其他不变量，以求得边际上关键量的贵贱。多次人工制造不同的其他不变量，应用价格理论，来求取最佳的营销效果。
