从小学到初中到高中再到大学，我的生活和无数中国学生一样规律、单调，细细想起来，经历实在有限，所接触过的商业现象也并不多。但一直有一个爱好：看书。小学中学期间报纸杂志书籍买了无数，正版书盗版书都买过，学校和家里附近的书店也如数家珍。在这些书店中，我去的最多、最熟悉的就是老张的书店，而恰好我也知道在那几年里老张在书店的经营上做过几次尝试，有成功也有失败，于是我决定从这个我熟悉的例子下手，以我学过的一点经济学知识，来分析老张的经营行为。
我从小到大生活在一个北方小城，身边没有浓重的商业气息，有的是许多在广东同学看来庞大的令人瞠目结舌的国有企业：煤矿、钢铁厂、发电厂、纺织厂、化工厂……这些国企拥有大片的厂区和成千上万的工人，他们是这座北方小城消费和生产的主力军。可是在九十年代以后，伴随着席卷而来的国企改制风潮，大批国企工人下岗。他们中有的远走他乡，到南方东部经济发达省份谋生，有的摆摊，有的开店，纷纷自谋生路。
老张原本是小城钢铁厂的一名工人，在企业效益连年下降，工资越拖越久的时候，老张选择了买断工龄。根据经济学中的“自私人假设”，老张当时的这种行为能够实现他的利益最大化：国企一天天衰落，一个国家编制的意义变得愈发渺小。果不其然，老张买断工龄后两年，国有的钢铁厂破产了，大批工人下岗，而此时，老张已经用买断工龄得到的那笔钱，开了一家小书店，门脸对着我们小学的校门。
老张的书店很小，是一个临街平房改的，有里外两间。里间摆着好多架大书柜，放满了书，外间摆着一些报纸杂志。老张的书店里卖得书格调都很低，包括儿童小说、童话故事、神话故事、惊险小说、武侠小说、漫画书甚至一些带有色情元素的书。那时候我常常去逛老张的书店，一直对这一点很奇怪：明明靠着一所学校，即使是小学，但也有很多学生啊，为什么老张不尝试着去卖一些字典、文具、本子呢？现在经过了一个学期的经济学学习，回想当时的情况，我似乎有了答案。在我们小学的周围，有很多文具店，这些专业的文具店都是一些大品牌的代理商、加盟商，比如真彩、白雪、得力等等。这些店面装修都很漂亮，所卖的文具也都是知名品牌，可想而知其租金、投资都比较高。运用和老师学到的“上头成本”理论，这些店铺的上头成本比较高，那么他们文具的售价也相对较高。而老张如果卖文具，他的店铺比较破旧，经营成本也很低（通常就是他一个人守在店里，有时候他老婆或者女儿回来帮忙看店，人力成本很低），相应的他的投资就少，上头成本也比较低。如果老张出售高档的、知名品牌的文具，一定不会有学生和家长在他的店里买，为什么呢？我一番思索后觉得，在那些代理店里，顾客之所以出高价购买品牌文具，不仅仅买的是可以使用的商品本身，还有店里的服务环境、品牌对于质量的保证等等，而这些老张是不能够提供的，因此不会有人到老张的书店买高档文具。那么低档的杂牌文具老张为什么不卖呢？我们那所小学位于市中心，就读者的家庭通常是教师、公务员、小老板等等中产以上的家庭，在我小学时，一到开学家长就带着孩子在文具店挑文具，而以这些家庭的消费水准，是不会选择老张的低档文具的，因此，老张的书店不卖文具也在情理之中。相同的道理，虽然学校附近没有大型书店，老张如果卖字典一定卖不出去。字典几乎没有盗版，正版字典印刷精美，价格比较高，也很难打折，而且学生的使用周期长，通常买一本字典可以用小学六年。虽然老张的店距学校一步之遥，但在距离上省下的成本，远远能不能弥补学生和家长在老张书店购买字典时内心对于质量的担忧。消费者一定会最优选择，于是他们宁可周末去比较远的新华书店买字典。
老张的生意很好，每天放学都有学生去老张的店里光顾，我也是其中的一员。至今想起来，有一大半的金庸小说，还是在老张的书店里看的。但毕竟学生的消费水平低，零花钱就那么一点，不可能看到喜欢的书就买，尤其是漫画书这种承载的信息量很少的读物，厚厚一本通常一个多小时就可以看完，大多数人都不会选择购买。所以在老张的店里，经常会有很多学生“蹭书看”。起先老张对这种行为严加禁止，一看到有学生拿着一本书翻了很久，但是不走也不买，张就会把学生赶走，说学生损坏了他的书。但这种行为屡禁不止，甚至演变成了一些调皮胆大的孩子趁着放学人多偷老张的书，于是老张的经营方式也改变了。老张开始租书，把书出租阅读，租一本五毛钱。为了防止学生租了不还，对于生客租书，老张还会细细地记下学生的班级姓名。对于老张来说，一本书可以反复出租，最大的付出也不过是书籍折损的钱；对于学生来说，原本买一本书花十几块，现在花五毛钱就可以看完一本书，而学生所看的大多是漫画书、小说，没有一定要买下来藏书的必要，因此小学生也很乐于见到这种行为。到老张的书店里租书的学生越来越多，老张的生意很好。同时，老张书店里的正版书越来越少，根据以上的分析，这也应该是老张根据市场需求、消费群体的消费水平作出的调整：面对需要快速娱乐性读物消费能力又不强的学生，盗版书无疑更廉价而且更新快，更适合老张这种小书店。此后，老张的书店成为我们学校的一个“圣地”，除了假日，每天中午傍晚放学时都挤满了来买书借书还书的小学生。
小学毕业以后，我常常还会去老张的书店逛一逛。有一次听老张和一个来借书的年轻人聊天，老张问：“现在的年轻人都喜欢什么？我也摆在店里卖一些。”年轻人一边蹲在地上找书，一边说：“动漫模型。”当时我没有在意，后来隔了几周再去老张的书店看书，果然发现老张做了一个精美的木架，架上摆着几个当下最流行的动漫模型，价格都在一百多块以上，对于小学生或者初中生来说，无异于天价。那时我不懂得经济学，觉得学生确实都喜欢这些动漫模型，老张搭配着卖的想法挺好，应该会很成功。但今天回忆起老张当初的做法，结合同老师所学到的经济学知识，才发现老张大错特错了！
正如老师在一次作业中举得例子一样，“好马配好鞍”，根据老师教授的租值搭配原理，像这种低矮的店铺，只能够销售盗版书这种比较低档的商品。如果老张在书店出售动漫模型这种对于学生来说比较高级的商品，就像老师举的例子一样：在一个小摊上卖钻石，即使价格和折扣相比大店面诱人，也是不会有人去买的。去老张书店的人，都是一些爱看书零花钱又不多的小学生、初中生，他们怎么会在他的店里买昂贵的动漫模型呢？即使他们要买，也会去正规的模型商店。除非老张把他的书店装修一番，再获得正规动漫模型的代理权，但这些老张显然做不到，因此，以我今天的经济学知识来看，老张卖动漫模型的生意是注定失败的。果不其然，老张的模型落满了灰也无人问津，不知道什么时候老张把模型撤下来，继续做他的卖书租书的生意。我不知道老张亏了这几个模型的钱心里什么想法，但对于一个下岗工人来说，想必非常痛心。
高中以后就很少再去老张的书店了，几次路过也没有再进去。我想，回忆起老张经营书店的这些起起伏伏，不仅能够作为我实践经济学知识的事例，更能让我感受一个下岗工人在市场大潮中谋生的艰辛和坎坷。老张不知道上头成本，也不知道租值搭配理论，但我真的希望他的书店生意越来越好。
寒假回家，要去再逛一次老张的书店。
点评：
我喜欢这篇文章散发着一种宁静致远的淡雅韵味，经济学理论点缀其间，“科学与艺术”水乳交融得自然而然。本文的亮点不少，如分析老张为什么不选择文具，又如后来“开拓”动漫模型这“新品种”的失败，一成一败截然相反，但用到的理论逻辑其实是一样的。但最妙的是老张从一开始驱逐学生“蹭书看”不成，后来顺势改为租书，生意滔滔，适用的仍是上述的理论逻辑，却让我不由得想起以前另一位同学在作业中举的政府从一开始禁止民众上山采摘松茸，后来顺势改为拍卖的例子，其实不是很有相似之处吗？无论政府还是企业，都要顺市场而为。能在市场中生存下来的企业，必定是顺市场而为的正确决策多于逆市场而行的错误决策，像老张那样虽然也有犯过错，还不止一次，但市场竞争教会了他在起起伏伏中挣扎求存之道，虽然他不懂上头成本、租值搭配原理等术语。政府决策错误其实也一样迟早会被经济规律所惩罚，但承受代价的是整个社会而不仅仅是政府自身，所以能“任性”地坐食山空（租值消散）好长一段时间。苏同学希望老张的生意越来越好，我则希望政府多点向尽管并不懂经济学的老张学习学习对市场的敬畏之心，让整个国家的经济环境越来越好，则老张那样的千千万万顺着市场大潮的起伏而波动的小船一般的小生意人才能有更大的机会把他们的生意做得越来越好，不负当年国企改革他们为之付出的下岗的代价！
