（经4楼的读者提供证据，本文是抄袭马伯庸在知乎上《新开餐饮店如何市场定位，都应该注意些什么？》（http://www.zhihu.com/question/22064330）的回答，但我照样推广此文。一方面，作弊被发现的非货币成本也是一种很好的惩罚；另一方面，我在“点评”中关于此类现象的分析完全没错，而是得到证实——包括此文有商业老手的水准之人才能写得出来的推断都被证实了——，只是证明经济学的强大，于抄袭者有损，却于经济学何损？）
就在去年暑假，考完高考后我跟着爸爸去他的公司打工，公司附近有一个中等规模的商业中心。这个商业中心附近没有地铁，但在公共汽车三、四站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学和一大排写字楼。
虽然说是在爸爸公司打暑期工，但是我平时也只是整理文件和端茶送水的工作，空闲的时候还能溜下楼逛逛。三天之后我发现，这公司里除了食堂，附近没有任何餐馆，所以员工们在中午会搭乘公司的短途班车前往商业中心就餐，固定时间往返各两班，或者坐公共汽车三站，但等候时间比较长，或者打车。春夏还可以骑公司出租的自行车去，大约要骑十分钟。
这么艰辛的觅食之途，对于我这样一个吃货而言，是必须要好好珍惜的。于是我开始在这个不大的商业中心里努力地发现各种各样好吃的。一周后，整个商业中心里的餐厅已经被我研究了个遍。我发现，在商业中心一楼的快餐店更换比较频繁，但都是换汤不换药的。大约在半个月后，我去吃饭的时候，发现在里面新开了一家店，名字叫“π（派）”。这家店里面卖的是英式薯条鱼，店面大约是三十五平米，三分之一是柜台，三分之二摆放着不锈钢就餐桌椅。
看到这个店时，我非常高兴。因为我曾经去英国旅游，每天早上出酒店时，都会在楼下的一家小店买一个薯条鱼当早餐，我是由衷的喜欢这种食物。回国以后，一直没什么机会吃到。深圳虽然也有，但犯不上特意去吃。现在居然在爸爸公司附近发现有这东西卖，我自然欣喜若狂。我进去店里，点了一份薯条鱼，十八块钱，如果多加一杯饮料，则需要多交三块，总共算下来二十一块。不算便宜，但也不算贵。不过薯条鱼的味道非常正，起酥极棒，就是我在英国吃的那种味道。
我一边吃一边观察环境，居然发现店里除了我几乎没人。服务员有两个，但柜台后只有冰箱和微波炉，没有任何厨房设备。第二天我又去了一次，店里还是没人，服务员百无聊赖地闲聊着，柜台后多了一个看上去差不多二十来岁的男性。我照例买了一个派加一杯饮料，坐下来慢慢吃。那位男性走出来，跟我闲聊。我这才知道，他就是这家店的老板，曾经在英国留学。和我一样，回国以后他也怀念薯条鱼的味道，所以特意投资搞了这么一家店。店里没地方摆厨房，薯条鱼都是在别处做好运过来的。我立马追问他这是不是连锁店？他说不是。
然而一个星期之后，我发现了一个危险的事实。每次我去的时候都是中午，但这家店除了我却几乎没客人。虽然当时的我还没有学过经济学，但是我真的很想知道到底发生了什么。于是第二天中午，我趁着店主在店里，和他聊起了这件事情。店主看起来也很苦恼，他坦诚地说开业一周以来，几乎没什么生意，也就卖出去不到三十份薯条鱼，而且像我这样的回头客基本没有。
他开店的初衷想的很好，薯条鱼算是英国食物里的异类，它居然很好吃，而且无论是里面的馅儿还是起酥皮，都挺符合中国人的口味。开业以后，大家一定觉得又新鲜又好吃，蜂拥而来。但现实呢？却比他的想象残酷得多。
为什么会这样？我想，我可以尝试着用这学期学到的经济学来试着分析一下。
首先，这家店的选址就是个失误。他没有对目标群体做任何分析，甚至不知道自己的目标群体是什么，只是一厢情愿地认为所有人都会和他、和我一样对薯条鱼这种特殊的食物有着痴迷。和他聊天的过程中，我发现他讲了十多分钟开店理念，而其中大部分时间却是在分析他的产品：这个薯条鱼的起酥有多棒，馅有多好，它的烘焙是请的名师云云……不可否认，产品本身的质量好很重要，但是有一句老话说得好——“媚眼抛给瞎子看”。，媚眼是很诱人的，但目标群体是瞎子的话，那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的，根本没任何区别。同样的，我认为这家店的产品和定位，都是和潜在的客户不符的。
先从大环境来说，这个商业中心附近有CBD商圈和小居民区，但是还是以写字楼和工业园为主体，虽然附近居民区不少，但规模都不大。也就是说，中午白领将是光顾这里的绝对主力，到了晚上，居民会占到大头。同时，在商业中心方圆两公里的范围内，没有地铁，公车线路也不多，走路出去太远，打车出去又有些浪费。当然，白领会有私家车，但每一家公司的停车位都非常紧张，自私的人又怎么会愿意为了一顿中午的工作餐把车开出去，舍弃宝贵的停车位呢？这样看来，我便可大概推论出，这个区域内消费者缺乏离开的意愿，离开的方式要么麻烦，要么不经济，外出就餐的意愿不会特别强烈。他们只愿意步行五分钟或者坐公车三、四站——恰好是一个人外出工作餐所愿意承受的时间与麻烦成本的极限。在这个距离内，商业中心只有一个，而这也让它形成了一个小小的垄断。
我还发现，这个商业中心的布局很精妙。一共有五层，顶层是中、高档餐厅，比如大饱口福、俏江南等；三层、二层是天虹和百佳；一层是一圈快餐性质的店，如汉堡王、味千、RBT、大家乐、木桶三国等。想来这里每一层的目标客户都是经过细分的。附近公司如果想找一个体面的地方招待客户，可以选择四层，有电梯直通。白领的工作餐都是去一层，附近居民买东西都去百佳……
单就白领这一个客户群体在中午对饭店的选择来分析，有四个标准：快速，美味，经济，方便。我那段时间在爸爸公司里常常听到的对话是：A：走，哥儿几个中午哪吃去？B：XXX吧，那儿有地方，咱们都能坐下。而在一层这个快餐店云集、弱肉强食的世界里，这四个标准是生死存亡之道，满足的越多，生存能力越强。
那么从上面的分析我大概可以推论出，只有那些快捷、美味、同时比较实惠、能容纳几个白领吃饭小团体的快餐店，才能在这一层的饭店中杀出重围，而远非那些标新立异、卖“情怀”的饭店。而事实也验证了我的这一个推论，一层的店面几乎都是中西方的快餐店，就连那些较为繁杂的日本寿司店都纷纷败下阵来离开了。而在这一层快餐店里鹤立鸡群的“π”呢？我想自然是不可幸免的了。
其次，这家店的产品与店铺根本不配套。这让我联想到老师在讲解“花市摊位拍卖”时提到的“租值搭配原理”。而这家店很明显的，出现了租值高的商品与租值低的店铺不搭配的情况。
记得店主在聊天过程中很自豪的说：“我的薯条鱼从下单到顾客吃到，只要一分钟。这是我的优势。而且我的薯条鱼很好吃，原料都是我专门去买的进口的，造价可高了。”
然而这正是问题所在！首先，在中国，有多少人喜欢吃薯条鱼呢？不，是有多少中国人吃过薯条鱼？不，是有多少中国人知道有薯条鱼这么个东西？大部分中国人压根不了解薯条鱼是什么东西，部分人略有耳闻，很少有人吃过。但这家店的名字拗口不说，还不能告诉顾客他们葫芦里到底卖的什么药。而且，这家店的装潢就是个低档次的快餐店，连一个大一点的菜品招牌都没有，一堆薯条鱼被装在冰柜里躲在店深处的角落，这让顾客如何去了解这家店？！换言之，这家店铺给顾客带来的信息费用过高，而对于餐饮业来说，吃熟永远比吃生好。一个人的饮食习惯是很难改变的，大部分人总是倾向于选择自己熟悉的馆子和食物，追求猎奇食物只是少数勇敢者的游戏，更何况——这还是来自英国这个黑暗料理之国……
最不能容忍的是，店主自己居然没有采取任何举动来解释、宣传，只是枯坐在店里等着人主动上门。这家店别说“美味”，就连“认知”这个标准都没达到，门可罗雀实在是再正常不过。
其实我当时并未细问过店主这个店铺的租金之类的成本，但是我所接收到的信息却告诉我，这个店铺不够它所卖的商品高端。而再看看周围成功存活下来的快餐店呢，都是简单而干净的装潢，和它们所卖的实惠快捷的食物也是再搭配不过了。
最后，这家店的价格定位也有问题。我花十八块买一份薯条鱼，OK，这个价格我可以承受。但问题是，我是个食量比较大的女汉子，这一份薯条鱼我吃不饱啊！但是想想吃两份我就要花三十六块，好贵啊！更何况我又吃不下两块，剩下的部分又没法分给别人吃……这害得我每次中午要么吃太撑，要么饿着肚子再去买点儿别的零食在回去路上吃。
还记得我当时就直截了当的向他提出了这个问题，还试图让他给打个折。结果店主却义正言辞的说：“看你那么帮衬，打折是可以的！但是肯德基麦当劳和汉堡王也都是这个价啊！我都是按照它们的价格来定，然后再算出最高成本，由此来决定我一份薯条鱼的分量的！”嗯，看着店主一幅自豪的表情，我也不知道回什么好了……
的确，他这样做一份薯条鱼的成本着实不低。要承担这样一个中端商业中心的租金，每天都要保持店内的灯、空调都开着，店员的工资，这些都是上头成本。而较高的上头成本要求以较高的价格来回收，只有高质量的商品才有可能卖高价格。但是还有一点很重要的，店主从头到尾都没有意识到——市场上卖高质量商品时，需要花额外的装修、包装的费用去说服消费者相信它是高质量的商品，这是信息费用。这又回到我说的第二点上，产品与店铺根本不配套，导致他这样高的定价根本无法从实惠有口碑的快餐店中抢来客源。
还有就是他定价的方式，简直让我大跌眼镜，一看就是没学过经济学的人啊……先不说只能以其他同类餐厅的定价作为参考，他这样“逆推”出产品的分量，简直是根本不看现实，还以为在做数学推理题呢！
我立马打了个Skype给我那个在美国肯德基总部实习的学长，问他肯德基产品的价格、分量、种类，都是怎么选择出来的。他一边说这可是商业机密，一边告诉了我——肯德基、麦当劳，他们的汉堡分量自然不是想多少就多少的，而是经过了市场的筛选而优胜出的最平均的分量（会有专门的人去美国市场上各种各样的汉堡店调查，而且还有自己前期不断和顾客沟通的经验）。同时，他们还因为怕有人食量过大，而专门附加了一系列的小吃，让消费者能够自主的去选择食物和分量。还有一点最让我吃惊的，就是不同地区的肯德基麦当劳，不止是口味品种会因地制宜，它们的分量也会根据当地（一般是国家或者洲为单位）人的平均食量而确定！
但是“π”的薯条鱼呢？几乎没有经过斟酌，店主就自作主张的推出了这一种分量。而且还只有口味可以选择，搭配的小吃也只有冷冷的土豆泥，这让人怎么爱得起来？！其实店主完全可以加一些沙拉、烤肠、洋葱圈、马芬之类有英国特色的简单小吃啊！而这样一来，顾客选择的余地就多了，而且主食和小吃搭配起来，二十五块左右就能解决了，和那些快餐店也差不多了。像现在这样，吃过的人即便觉得不错，也会考虑到吃不饱或者吃两份太贵而不当“回头客”的。
分析至此，我想这家店若不做一个全面的改变，必然是不能存活多久的。毕竟在一层的快餐店凶残的厮杀之中，消费者才是最终的裁判。若是这家店完全不吸引他，或者是让他吃了一次之后却不会再想去第二次，消费者们自然会“用脚投票”，扭头就走人。最终，事实也再一次验证了我的猜想——我几天前专门为此打电话给爸爸，让他去帮我看看那家店如何了。结果我爸回来以后，遗憾的告诉我，这家店和店主一起，被一家叫做“面面俱到”的面店所取代了。
点评：
这篇文章看得我津津有味，像是吃到了李同学所赞美的“薯条鱼”（一笑）。同学们的期末论文里有不少都是选了探究某家商店或商场成功与失败的原因的题材，但像李同学写得如此既有趣味性、又分析精到细致的却是不多。很多同学在文章中大量地使用学来的经济学术语与理论，但显得相当生硬，李同学这文章却是没用太多术语而显得堆砌，文中直截了当出现“租值搭配原理”的字眼原则上也可以改用普通词汇，但分析的过程处处都浸透着经济学的灵魂， 可以说是真正做到了学以致用之余还“手中无剑、心中有剑”的高尖境界。我想李同学是有些商业天赋的头脑的，再加上学过真正的经济学之后在思考过程中有意识地运用经济学理论，还能积极地主动向行内人士调查相关事实，观察事实细致入微与经济学训练给予的强大逻辑一结合，无怪乎对商业决策的成败分析有如此“一针见血”的敏锐，丝毫不下于很多商界的江湖老手。李同学不仅分析精到，而且提出的“改进建议”很有见地，以后的职业规划大可以往管理决策层的方向发展，以发挥自身的竞争优势。
之前我在《随手挥洒做经济解释》（http://user.qzone.qq.com/908961321/blog/1420768128）一文中就对有同学分析不同档次的韩国料理店作了个简单回复，说“韩国料理这种外国食物，走高端路线比较合适，毕竟食材做法不同于中国菜，本身租值（成本）就比较高。”本文的“薯条鱼”事例可以说完全验证了我这个简单回复。一方面，越是标榜正宗，就越要走高端路线才有可能弥补得了食材不容易在本地获取而导致的高昂成本。另一方面，这种英国食物比韩国料理更加不为中国人所了解熟悉，也需要花额外的成本去降低顾客的信息费用，就决定了它需要走更高端的路线才行。要知道，麦当劳、肯德基刚进来中国的时候，也是把本为低端的快餐做成高端的舶来货的，这不仅仅是因为当时中国人的收入普遍较低，卫生快捷的食物就已经算比较高端，也因为当时的中国人对西餐不熟悉不了解，需要花额外的信息费用，就需要抬高价格去弥补这方面的成本，从而需要一个高端的形象来卖得起高价。而时至今日，中国人的收入普遍上升，卫生快捷不再是什么高端品质，对快餐式的西餐也相当了解，有关食材在中国也完全不难找到，若麦当劳、肯德基还要维持高端形象而不是回归快餐的定位，迎接它们的只会是失败——事实上，它们确实很快地调整了自己的定位，不愧是国际大品牌深谙市场之道，适应极快，历百年不衰的成功真不是靠吹的。不知读者们能否举一反三地联想延伸，从本文的“薯条鱼”想到麦记、肯记的生存有道呢？
