广州大学城新天地某奶茶店经营方略的调查及研究（作者：嵇亦琳）
广州大学城是一个多所高校汇集的地方，大学城里的主体人群则是18~28岁的正在接受高等教育的学生，其中尤以本科生为甚。大学城在为学生提供优质的教育服务的同时，也为很多学生提供了便利的生活服务，使学生在接受教育的同时生活需求也能得到一定程度上的满足。
我们所处的中山大学东校区便是广州大学城的学校之一，中大生活区临近GOGO新天地、贝岗村，而这两个地方都是商铺集中地。我注意到每天新天地和贝岗的人流量很大，周围同学中到这两个地方消费的不在少数。从亲身经历和从他人口中了解到，有些店铺开了多年，在同学中有很好的口碑，至今仍生意火爆；而有的店铺开了没有多长时间便倒闭了，后来的经营者会马上把它的位置补上，更新速度更快，快得都没人记得还有之前那样一家店。
是什么经营方法让那些店在激烈的竞争中屹立不倒、长久经营？这就是我想探索的问题。于是我选取了一家经营了两年且生意很好的奶茶店作为研究对象来寻找答案。
在与老板沟通后我大致了解到了以下信息：老板要开这一家奶茶店的原因是他觉得大学城年轻女生多，在学习之余总爱时不时喝杯奶茶，选择加盟则是因为他认为自己没有什么管理经验，也没有那个手艺去自己开创一个奶茶品牌，而加盟就解决了这些问题，提供经验和技术，还有知名度。且该奶茶店从2014年经营至今已经两年了，它是一个加盟的品牌，加盟初期老板根据培训的内容操作后，发现效果不是很好，表现为经营过程中出现的两大问题：一是加盟品牌的设定在实际中不适用；二是同一市场中同样经营理念的店铺的冲击，但后来经过不断地摸索便渐入佳境。
那么我就从奶茶店经营中出现的两大问题出发，分析老板的应对措施，浅析该店是如何在市场竞争中逐步成长起来的。
加盟品牌的设定在实际中不适用。
在店铺成立初期，加盟总店在培训时曾给过老板一些装修样板、菜单模板，他也就没做多少思索、照着有无数成功经验的模板成立了自己的店。因为这个奶茶品牌的设定是“快饮”，于是装修出来的情况就是收银和制作那一块占的空间较大，就只在墙边留了三人座的小吧台。然后经营过程中一些问题显现出来了，在店里消费的人群有多种，有些人是的确是买了就走不会多作停留，而在学生中也经常会有这样的情况：小组讨论、社团开会、生日聚会大部分都会选择在奶茶店进行，但因为一开始的定位是“快饮”，店铺根本没有位置留给群体性、长时间消费的人群，店铺因此流失了很多客源。在这个问题产生后，因为场地的问题老板只能先购置两三套桌椅在店铺外面露天摆放，到后面发现还是有很大一部分人的需求没有办法满足，于是就把店铺里原本用来放原料、设备的小二楼整理出来再放了两套桌椅。在老板做出这些改变之后，店铺的生意逐渐改善并趋于稳定，但仍然有座位和场地不够的情况。
从上述信息中我们可以看到以下几点。
首先，老板在刚开始经营时因为自己是一个没管理经验没手艺的人，认为自己做市场调研没有意义，调研不出什么成果，便选择了直接相信品牌经验，放弃了自己去降低信息费用的机会，没有做深入有效的市场调查为自己的经营铺路，当然也就没有与实际结合，更不用谈把生意做红火了。在这次选择中，老板只看到了自己的不足，而没有看到在大学城这样一个同行业密集程度高、距离相对较近的地方，有足够多的事例为经营者提供参考，要想了解消费群体构成、消费者的消费习惯等信息其实并没有老板想象中难，不会花费过多精力，也不需要多高的经营技巧。
其次，老板在生意不见起色的情况下，自主做出改变，改掉店铺中部分资源使用不合理的部分也就可以看出市场对市场参与者的作用。市场是不允许租值被经营能力低下的参与者消散光的，奶茶店之前的经营策略只是面向即买即走的人群，这样就会造成相当程度的租值消散，那些需要场地、较长时间的停留顾客被“快饮”赶走。老板为了改善经营只能及时采取措施，增设相关座位，一定程度上减少了租值的消散，但因为店铺本身场地及装修格局的限制，仍是无法完全解决遇到的状况。
该奶茶店在经营过程中遇到的另一个比较大的问题便是来自同一市场中同样经营理念的店铺的冲击。
在2016年的春季学期附近另一家快饮奶茶店开张，新开的奶茶店以物美价廉的饮品为主打，迅速分走了之前市场中多家奶茶店的顾客，我所调查的那家奶茶店的经营在稳定后第一次走了下坡路，据老板说，新快饮奶茶店开业的那一段时间顾客明显减少，但逐渐发现其被分走的大部分是快饮顾客，那些“慢饮”的顾客是没有受到冲击的部分。于是老板“心一横”，决定在2016年暑假对店铺进行重新装修。于是就有了现在的店铺格局：收银和制作区由原本的面向街道的宽区域变为了面对店铺内过道的窄长区域，取消吧台，拓宽过道，在店铺一楼深处增设两套桌椅，拓宽二楼区域并摆放三套桌椅和一个有书又有盆栽的书柜，在店铺外摆放了更多的桌椅和商铺大伞。而且现在的装修风格也更加温暖，店铺供应的除了饮品以外还有一些手工小西点，店铺的优惠活动也更多，且针对“慢饮”群体也有相应优惠（如：经常在该店消费的大顾客，在每次消费完之后都会给他们按照一定比例返现，而我也就是因为社团原因才与老板相识）。
在这次遇到的问题和老板的反应中我们可以看到以下几点。
首先，新快饮奶茶店的开业对我所调查的奶茶店产生了较大冲击。两家奶茶店的定位都是“快饮”，但另一家的价格更低，且两家的地理位置较近，从这些方面相比，我调查的奶茶店竞争优势不足，快饮顾客自然会被分走。
其次就到了老板的应对。
老板选择在受到冲击后继续正常营业，直到2016年暑假再进行重新装修。其实这个问题我们可以这样来看，老板的生意受到冲击后他有两个选择，一是继续营业，二是停业装修。众所周知，大学城在上学期间时人流量很大，但到了寒暑假小谷围岛几乎可以算是变成了一座空岛。那么我们就把这个问题分为两个时间段来看，一个是上学期间，另一个是寒暑假。2016春季学期上学期间（即受到冲击后），老板要么选择继续营业，要么选择停业装修。选择继续营业的话老板的收入主要由“慢饮”顾客带来的收入构成（虽然此时老板的收入相比之前有所下降，但仍有收入），而机会成本为零；选择停业装修的话收入变为零，成本是慢饮收入。自私的理性经济人当然会选择在上学期间继续营业，而在暑假几乎没有人的情况下选择停业装修，因为此时两个选择的成本几乎都为零。由此我们可以看出老板做了一个理性的选择。在2016年秋季学期开学以后我们看到的就是重新装修后的奶茶店。
从上述的装修风格来看，我们还可以发现老板对于新快饮奶茶店的应对便是，不与新店抢夺快饮顾客，尽力留住原慢饮顾客并吸引更多慢饮顾客。因为在快饮方面事实证明这家店的竞争力不强，但在慢饮方面却有自己的市场，所以老板直接打破品牌定位，根据实际情况把自己店的经营方向调转到慢饮上。原本柜台的设置是面向街道的，对于一开始的“快饮”设定，柜台后面的区域不存在问题，但对于慢饮的需求来说那么大一块地方用来给店铺工作人员活动其实是一种极大的浪费，在现在的装修情况来看，店铺柜台的空间缩小，且面向店内，这就使消费者要走进店铺才能点餐，撤吧台使得过道空间增加，不再那么局促，增强了顾客进入店铺之后的舒适感。一二楼增设桌椅，温馨的装修风格使得这家奶茶店在新天地同行业中成为了较适宜学生开会、讨论的场地。老板通过装修来增大店铺对慢饮顾客的容纳量，实际上是一种争取尽可能多的上头成本的行为。据老板说，他这次装修花了很多钱，自己也付出了很多精力。这就是增加了自己生意资产的表现。而且我们知道成了本的都不是成本，它不会影响经营者的选择，机会成本才会。虽然老板装修后的格局已经适应了慢饮的需求，如果老板停留在此不做改变的话，粗略地看是没有问题的，但我们可以看到老板在装修之前老板并没有提供除了饮品之外的其它食物，现在他们还提供一些小西点以供学生消费，前不久增加的返现优惠活动等也是老板在追求租值最大化的一种体现，同时从更细的角度去看，老板是通过一些细小的改变增加了自己的选择，然后选择了收入最大化的方案，老板因此增加了一些慢饮顾客。
虽然这次我调查的只有一家奶茶店，但从该店的前后经营状况及中间进行的一次装修来看，我们都能发现市场是怎样用无形的手配置资源，调整经营者行为的，我们也能看到一个相对比较优秀的经营者是怎样在市场中及时调整自己的行为、发现消费者需求从而在市场竞争中屹立不倒的。在这次调研中我意识到，好的经营者的形成需要市场和个人的作用，两方面都必不可少。
