城市消费者更愿意在商店购物，而不喜欢分类目录购物。1925年，西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店，这一尝试立即获得了成功。到了那一年年底，西尔斯又开设了7家零售商店，其中有4家商店就在邮购工厂内。截至1927年年底，西尔斯已经开设27家商店。丰富的选择和低廉的价格吸引着每一个人，西尔斯为邮购业务开发的高效供应链，也让公司在零售店里提供了前所未有的自由选择（这为沃尔玛模式的最终形成奠定了基础）。

　　无穷无尽的选择令美国消费者着迷，超市以低价位提供了丰富的选择。他们倡导的是规模经济（商店越大，效率就越高），要理解这种观念，你只需对比一下传统零售商店和超市的价格标签。这种观念能持续多久呢？

　　食品是下一个有待开发的领域。第一家食品自选超市是金库伦商店（King Kullen store）。金库伦商店位于纽约皇后区，于1930年8月4日正式营业，当时正值大萧条最为严重的时期。与今天的廉价仓储式商店相比，金库伦商店出售的商品超过1 000种，促进了食品零售业的发展，开创了食品零售业的一个新纪元。就像西尔斯一样，金库伦商店提供了更多种类的商品、更低的价位，满足了消费者一站式购物的需求，同时为客户提供了直接从货架上选择产品的机会。

　　与以前杂货商时代的那种每日一次的膳食采购不同的是，随着自助购物的推出和商品种类的增加，人们需要把每周一次的食品大采购所买来的东西搬运和储存起来。超市早期的成功秘诀就是超市提供了购物车（首次推出的时间是1937年），后来人们有了小汽车，有了免费的停车场，家里和超市里也都有了冰箱。

　　在记载这一行业的官方历史时，食品市场营销协会是这样描述超市效应的：

　　超市催生了中产阶级群体。低廉的价格可以让更多家庭节余出大量的资金，用以购买汽车、住房，并满足他们在教育以及其他方面的需求，从而让他们过上更加舒适的生活。随着20世纪50和60年代超市数量的激增，它们在催生美国中产阶级方面发挥了关键性的作用。在超市诞生25周年的庆典上，美国前总统肯尼迪说，“超市低成本、大规模的营销技巧……使我们的生活水平得以大大提高，并为经济增长作出了重大贡献”。

　　在1958~1988年的冷战期间，大约有50 000名前苏联公民前往美国旅游，大部分旅游者在美国旅游期间都曾去过超市。超市展示了一个自由的市场经济如何为人们提供既丰富而又物美价廉的食品。

　　1920年，街角杂货店经营的商品种类大约有700种，其中大多数商店的商品种类都很单一，消费者不得不到其他店里再去购买肉类、农产品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市则不同，它把所有商品都收集到了同一个屋檐下。更重要的是，商品的种类还在不断地增加：1960年有6?000种，1980年有14 000种，如今商品的种类已经超过了30 000种。

　　从纯粹性的网络零售商，如易趣，到传统零售业的在线销售业务，无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式—杰夫-贝佐斯早期的愿景—已经被证实和他当初想象的一样具有不可思议的吸引力。现如今，长尾市场几乎是随处可见。